Olja och fisk inte nog: Norska exporten höjer profilen

av Ragnhild Artimo Forum 1994-10, sida 30-31, 25.08.1994

Taggar: Orter: Norge Teman: export

Olja och fisk inte nog:

Handelsrådet Rune Kristoffersen demonstrerar norska firman Alverns färska hjärnbaby, en reklamram som skall ge köpimpulser medan du tankar bensin. Den fiffiga tingesten slits redan på en handfull ax Esso-stationer med bl.a. budskapet på bilden ovan.

NORSKA EXPORTEN HÖJER PROFILEN

Ragnhild Artimo

Vad kunde vara mer norskt än en fryspizza? Eller en reklaminnovation som bara väntat på en norsk idémakare? Jo: olja och gas, givetvis, och fisk! Men råvaror och halvfabrikat är inte längre nog för norska exportambitioner. Nu rustar norska näringslivet upp på innovationssidan och vässar marknadsföringsklorna.

ethär är mycket spännande, säger

Rune Kristoffersen med en entusi asm som det inte går att ta fel på. ”Dethär" ser ut som en del ull en snorkel eller en skidmask. Inte — En ny plats för reklambudskap! Där mottagaren inte har annat att göra än slöläsa budskapet om och om igen medan bensintanken fylls.

Det är så enkelt och genialiskt att det är konstigt att ingen kommit på idén förrän nu. En liten reklamtavla på själva bensinpistolen, idealisk för offerter och kampanjbudskap, som når alla som tankar. Effektivt, men samtidigt subtilt: då du hänger upp bensinpistolen och går in för att betala. har du redan glömt vad där stod. men får kanske en obetvinglig lust att vid kassan ännu plocka upp en megaläsk, en kvällstidning, en chokladstång…

— Och allt som behövdes är en enkel plastdel på handtaget med en 85 cm? ram för reklam i stället för den 12 cm? ram med oktantalet som nu är standard , säger handelsrådet Kristoffersen vid Norska Ambassadens Handelsavdelning vid Georgsgatan. (Där norska flaggan vajar alla dagar om året, inte bara sjuttonde maj. 30

Det är Handelsavdelningen som itest- och inkörningsskedet är koordinator och operatör vid lanserandet av innovationen i Finland. Sedan mitten av juli har valda Esso-stationer “provkört” norska Alverns sluga lilla grej, vars genomslagskraft är lätt att mäta genom datakörning av kassakoder. Under hösten skall Alvern grunda ett finskt dotterbolag och i första skedet engagera en projekt- och servicemanager som skall bygga upp den erforderliga databasen för annonsörer, oljebolag och alla bensinstationer som gått med i systemet. Kristoffersen berättar att intresset både hos oljebolagen och på annonsörssidan har varit påtagligt sedan man presenterade konceptet i våras.

— Det är ganska naturligt. Då profiten på själva bensinförsäljningen är en krympande bit, är det nödvändigt för mackoperatörerna att utveckla kring-businessen och få den att bära sig, och dethär reklamredskapet ger viktiga tillväxtmöjligheter för omsättningen.

Alvern är ett färskt litet femmannaföretag i Oslo, grundat kring denna produktidé senaste år, och med en budgeterad omsättning på 15 miljoner NOK för i år. Konceptet är massiv satsning på idéer och marknadsföring: produktionen kan ske var som helst (dä den är fördelaktig). Man går in för etablering av dotterbolag på de viktigaste marknaderna, med kostnadseffektiva operationsmodeller. Alverns reklamhandtag har blivit en stor succé på sin hemmamarknad där redan var femte bensinstation kör med den, och har få fint fotfäste i bl.a. Danmark och England, där systemet är under utbyggnad. Firman har också ögonen på transatlantiska marknader.

Norsk Pizza i på finska bord via Åland

En norsk pizza är INTE en torskpizza, om någon trodde det. La Casina, den norska fryspizzan, knackade försynt på finländska konsumenters dörrar redan 1990, men det var den slagkraftiga och roliga TV-reklamsnutten senaste vinter som sprängde portarna direkt. Att den animerade TV-familjen klart var mer Napoli än Hammetrfest gjorde inte saken sämre,

Att fryspizzans väg till genombrott här var lång, sammanhänger, tror Kristoffersen. med att entusiasmen för färdigpizzor från kyldisken (inga namn”!) hade varit rätt matt — “jag har bara träffat er person som tycker de är goda”. Norska storkoncernen Orkla hade dock goda skäl att tro på sin egen La Casina, och beslöt att ta köksvägen till de finska borden — genomatt köpa in sig 1992 med 9, och senaste år 18 procem i åländska Chips-koncernen. som blev importör för de hundraprocentigt norska fryspizzorna. Samarbetet föddes under lyckliga stjärnor, för tremånadersbudgeten efter TV-lanseringen dubbelnåddes, och marknadssuget idag visar marginal för kontinuerlig tillväxt.

Att La Casina-kampanjen inte bara sålt pizzor (som förargligt nog just därför ofta är slut i butikerna), utan också kommunicerat en ny, intressant Norge-bild är ganska klart. Det är dags att skrota klichén om ”Sejland”. Den norska livsmedelsindustrin satsade också effektivt på en bred kommunikation till konsumentledet ; samband med OS i Lillehammer, då en bred samkampanj med Kesko kördes i TV.

Vi äter ännu mera fisk…

Trots kreativa idéer och skickliga kampanjer, som fått finländarna att se på norska produkter med nya, nyfikna ögon, är fisk naturligtvis fortfarande den norska produkt finländska konsumenter känner bäst och använder mest. Och vi äter faktiskt mer fisk hela tiden: — Avall fisk Finland importerar är hälften norsk fisk, säger Rune Kristoffersen. — Och volymen har bara ökat de senaste åren: 1992 importerade ni 34 000 ton, senaste år 51 000 ton, vilket betydde en ökning på 40 procent. Genom recessionen var prisutvecklingen dessvärre 27 procent sämre 1993 än 1992, men siffrorna för första tertialet i år pekar uppåt också för prissidan. Huruvida den växande fiskkonsumtionen handlar om hälsosammare matvanor, hushållens ekono: ande, eller den norska iskindustrins dlingsinnovationer. framgår inte av statisitken. Men Kristoffersen uttrycker tillfredsställelse över att handelns liberalisering och nedmonteringen av skyddsmurar från finsk sida har öppnat den finska konsumentmarknaden också för eu brett spektrum andra norska livsmedel. bl.a. fjäderfä- och mejeriprodukter. Och för Norge är Finland intressant inte bara som en marknad med nordiska konsumentvanor, utan också som avstam österut, mot Baltikum och Ryssland. Finlands expertkunnande på dessa marknader är en viktig hjälp för norska exportföretag. Men naturligtvis är Norge inte beroende av finsk draghjälp österut — Norges Eksportråd har mångårigt fotfäste där med en byrå i Moskva och färskare kontor i Murmansk. St. Petersburg och Tallinn. Anlitandet av finsk östexpertis och råd är närmaste ett precisionsinstrument.

Ny sits för Eksportrådet

Norges Eksportråd — som till många delar påminner om Finlands Utrikeshandelsförbund — har en ny ekonomisk sits sedan juli i år. Finansieringen, som till merparten hittills baserat sig på en exportavgift uppburen av exportindustrin (0.75 promille av respektive företags totala exportvärde), måste lägga om finansieringsstrukturen för att uppfylla EES-bestämmelserna. Detta plus Eksportrådets eget effektiveringsprogram åren 1993—96 medför en del nyplanerande och ändringar i operation och organisation.

Rådet har 40 kontor i 38 länder världen runt.

Finansieringen av verksamheten skall till den del det handlar om statsbudgemedel få sin slutliga utformning i höst av en kommitté bestående av representanter för regeringen och industrin, samtidigt som modellen för den framtida verksamheten preciseras. Och per 1996 skall Eksportrådets finansiering till 50 procent vara självbärande, d.v.s. klaras av med försäljning av dess tjänster.

— Örganisalionen utomlands är den viktigaste resursen, för fokusfrågan är hur marknaden uppfattar oss, det är för den vi ska utveckla våra produkter. Men för att nå upp till den uppställda självförsörjningsgraden måste Eksportrådet utveckla sina egna tjänster och sin konsultberedskap så att dessa ännu bättre motsvarar användarnas — exportindustrins — behov. Vi har redan idag en ny roll som mäklare eller brokerkontor, med en ökande businessfokusering. Vi fungerar i båda riktningarna som konsult, och hjälper öpare, importörer, agenter och traders att itta lämpliga samarbetspartner bland producenter och leverantörer. Vi är inte passiva distributörer av listor över företag och leverantörer, utan går aktivt in och hjälper i valprocessen genom att vi har den erforderliga marknadskännedomen. Det sparar tid och dyra misstag för våra klienter. Recessionen — också i stationeringsländerna — har de senaste åren gallrat en del i eden. Handelsavdelningen i Helsingfors hade 1990 en bemanning på sex. men idag endast tre personer. Men konjunktursvängningen ger utslag också här i form av intensiierad aktivitet.

— Vi har uppdragsbokningar för hela apaciteten detta år och en bra bit in på nästa, säger Kristoffersen. — Behovet av ökad onsultkompetens gör sig allt starkare gällande, och kommer att påverka kontorets personalorganisation. Senaste år etablerade vi över 60 nya norska exportörer på den finska marknaden, och i år blir det ungefär lika många till. Då den finska marknaden vek sig årsskiftet 1990—91 bedömde vi det som en marknad med potential. Det är inte så bakvänt som det kan låta. Genom recessionen tvingas handel och industri till sanering och rationalisering, och man får en stark ekonomisk rygg i landet av de företag som orkar igenom de tunga recessionsåren. Och det är företag som också under svackan har aptit p att hålla ställningarna och bli ännu starkare, Det gör de genom att söka nya produkter, nya agenturer, nya samarbetspartners — och där har vi haft en utmaning. Vi har ett eget kvalitetsprogram där strategi är et fokusområde, och vår roll är att gå in som sparringoch strategipartner både för exportören och importören, och aktivt komma med förslag och idéer bl.a. gällande marknadsakliviteter. Det är otroligt så mycket man kan göra bara med alt fänka litet!

Upp med uppfinningar

Handelsrådet Kristoffersen — liksom alla som jobbar med den norska exporten — betonär att den stora utmaningen är att få upp den norska industrins förädlingsgrad och komma ifrån råvaru- och halvfabrikatdominansen, eller i klartext olje-, gas- och fiskdominansen. Norge har tagit steget från intention till handlingsplan.

En nyckelroll i strävandena har SND, Statens Naerings- og Distriksutviklingsfond, en sammanslagning av tidigare industrifonden och de regionala utvecklingsfonderna (motsvarar ungefär TEKES och KERA härhemma). SND skall jämna vägen för SMI-företag i omsättningsklassen 3…500 miljoner NOK med tekniska eller andra innovationer med marknads- och exportpotential genom rejäl kapitalinsprutning.

— Det råder inte nödvändigtvis brist på uppfinningar och idéer, problemet är oftare brist på kapital att föra idén till produktionsstadiet, och brist på marknadsföringskunnande som ger produkten fötter att gå ut med. Så rollfördelningen i dethär programmet att ta fram och stötta innovationsföretag är att SND skjuter till aktiekapital, och Eksportrådet bidrar med marknadsföringskunnande. Alvern med sinreklamprodukt är ett exempel på sådan företagskläckning.

Norge och Finland: trafik i olika riktningar

Taget i grova siffror köper Finland olja och fisk från Norge, och Norge skogsindustrioch verkstadsprodukter från Finland. I handelsutbytet utgör oljan idag runt 35 procent av den finska importen från Norge, och Årsvärdet ligger runt 3 mrd NOK. Den norska importen från Finland har ökat markant. För perioden januari-april i år är ökningen 42 procent jämfört med motsvarande period Året innan — till 650 miljoner NOK. För samma period uppgick den finska importen från Norge till drygt 2 mrd NOK. Finland är Norges nionde största exportmarknad med en 2,5 procents andel av Norges hela export. Utöver oljan och fisken utgör metaller, verkstadsprodukter, maskiner och elektriska apparater viktiga varugrupper.

Exportströmmen från Finland till Norge kunde — sedd med finländska ögon — naturligtvis gärna vara stridare, och inkluderar som viktiga varugrupper också maskiner, TV- och teleutrustning, bilar och bildelar samt fritidsbåtar — plus konsumentvaror.

Om den norska importen från Finland varit mindre än den finska från Norge, har investeringstrafiken i stället gått i omvänd riktning. De finska investeringarna i Norge har över den senaste tioårsperioden varit tyngre än de norska i Finland, med några få lysande undantag som Kvaerner MasaYards och den färska Borealis-etableringen.

Kristoffersen konkluderar att det finsk näringslivet köpt in sig i Norge för alt stärka sina ben på vägen söderut till kontinenten. Kanske de nya marknaderna i öst kan initiera en investeringstraflik från Norge till Finland?

Norge sist med EU-röstning

Rune Kristoffersen hör till dem som helst hade sett en stark nordisk union — då saken var aktuell. Men så blev det ju inte, och då ser han ett “ja” till EU för Norge som den bi vägen. För Sverige och Finland också, självlart. Och ett finskt ”ja” håller han för troligt — troligast av de tre.

— Närmare 60 procent av Norges. Sveriges och Finlands hela export går ju till EUänder. För Norge skulle ett EU-ja ha en viktig katalysatorroll just i höjningen av industrins förädlingsgrad.

Finland öppnar som känt den trinordiska EU-rundan 16 oktober, Sverige röstar 13 november och Norge sist, 28 november. Då Kristoffersen tippar att Finland säger “ja”, är det med tanke på den norska slutkampanjen kanske intressant att det finländska presidentparet besöker Norge ett par dagar efter den finska folkomröstningen. I Norge är det Senterpartiet som är det stora frågetecknet, och observatörer har inte undgått att förbryllas över hur olika EU-attityden är hos å ena sidan finländska Centerpartiet, å andra sidan norska Senterpartiet som ganska hätskt är anti-EU — liksom fiskarbefolkningen. Men, skyndar Kristoffersen att understryka, en betydande del av dem som arbetar ino bild som gets i media. Och Arbeiderpartiet tog ett klart “ja” vid sitt extraordinariemöte 1 juni.

Begriplig information vikti —Viktigt vore att pro-EU-sidan inför slutspurten bokstavligt talat skulle gå man ur huse för att på ett begripligt sält informera om vad EU innebär i praktiken, och vilka möjligheter det öppnar —eller stänger, för dem som blir utanför. Hela frågan om EU är komplicerad och långt en informationsutmaning, som inte till alla delar mötts, menar Rune Kristoffersen.

För Norden, som helhet och i nationella delar, skulle det enligt Kristoffersen vara fördelaktigast att också i EU-frågan hamna i samma familj. Skulle exempelvis Norge bli utanför, men Finland gå in i EU, ser han vissa möjligheter för Norge att i samarbete med Finland indirekt bearbeta EU-marknader. bulbs! Töm sunt, ansolne öjttetars an tta, ole ra betktillssempi

Norska fryspizzan La Casina tog konsumerterna med storm tack vare vinterns (norskkreerade) välkommunicerande TV-reklam. Importören Chips torde gnugga händerna.

31