Pälsmarknad i Japan
av Olavi Kantomaa Forum 1984-07, sida 22-23, 11.04.1984
FRUN 7184 7184 FCRUN Lönsamt exportera pälsverk till Japan
Auktion på gång i Turkistuottajat Oy:s nya Fur Center i Vanda. Från vänster Frank Rainbird, Arto Honkanen, Kaj Eklund, Karl-Anders Gustavsson och Kenneth Andersson. Här såldes skinn under årets januariauktion för över 9 000 mark per skund!
Forts. från sid. 19
Vidareförädling utopisk
Idag går 98—99 procent av pälsnäringens produktion på export i form av råa skinn. Vidareförädling till pälsverk förekomimer inte i någon större utsträckning. Det finns egentligen bara några designers (Grinstein, Niskanen, Rahikainen) som sysslar med vidareförädling.
Men det är inte fråga om förädling i stor skala.
— Någon förädling i stor skala kommer vi nog aldrig att få till vårt land heller, tror både Lars Näs och Kaj Eklund.
Orsakerna är inte svåra att förstå. Om någon går in för massproduktion av pälsverk utsätter han sig samtidigt för konkurrens från låglöneländerna i Bortre Asien. Dessutom är branschen som ovan konstaterats modeberoende, vilket alltid medför risker av speciell natur.
— Men Finland har ju ett gott designrykte ute i världen, och det kunde förstås utnyttjas mera, säger Lars näs. I liten skala, alltså.
Krav på vidareförädling inom pälsnäringen uppstår med jämna mellanrum. Oftast framförs sådana krav av personer som inte tillräckligt noga tänkt igenom situationen. Las Näs tar en liknelse från den mera kända pappersindustrin för att beskriva den komplicerade sitvationen inom pälsnäringen — Lika gärna kan man fråga sig varför vårt land exporterar papper. Varför exporterar vi inte färdiga böcker?
Kaj Eklund är inne på samma linje.
— Det är i alla fall inte farmarnas sak att ta hand om den sidan. ( 22
Den japanska marknaden för pälsverk är den tredje största i världen efter Västtyskland och USA och den växer dessutom snabbast. Värdet av den totala pälsförsäljningen på detaljhandlarnivå uppskattades år 1983 till ungefär 270 miljarder yen, vilket omräknat till finska mark motsvarar närmare sju miljarder mark. Marknaden är stor och trots den snabba tillväxten återstå ännu en stor potential.
IM Det är speciellt två geografiska områden som dominerar den japanska pälsmarknaden. nämligen Tokyo och Osaka med omnejd. Av pälsverk gjorda av mink, sobel och räv säljs nästan hälften i Tokyo och nära en femtedel i Osaka. Invånarna i StorTbkyo, vars befolkning på nära 30 miljoner utgör drygt en fjärdedel av Japans hela befolkning, spenderar således i genomsnitt tre gånger mera pengar på pälsverk av ovan nämnda slag än resten av landets invånare. Minkkappor och -jackor utgör nära en tredjedel av den totala pälsvaruförsäljningen.
Pälsverksmarknadens snabba tillväxt i Japan har medfört en ännu snabbare ökning av importen. Orsaken till detta står att finna i att den japanska pälsförädlingsindustrin inte har förmått öka sin tillverkningskapacitet i samma takt som efterfrågan har ökat.
Ungefär hälften av alla importerade pälsverk på den japanska marknaden kommer från Hong Kong. Tio procent kommer från USA. Övriga betydelsefulla exportörer till Japan är Spanien. Kina, Sydkorea, Kanada, Frankrike och Italien. De importerade pälsarnas andel av den totala marknaden är ungefär 40 procent.
Varuhusen dominerar
Omkring 6500 detaljhandlare sköter om försäljningen av pälsverken till konsumenterna, Ett mycket speciellt drag inom den japanska minutförsäljningen av pälsar är att varuhusen har en andel på hela 60 procent. Körsnärerna och specialaffärerna har en andel motsvarande 20 respektive 15 procent. Körsnärerna behärskar emellertid marknaden för pälsverken i de högre prisklasserna.
Varuhusens dominerande ställning har att göra med marknadens snabba tillväxt. Ännu i början av 70-talet var konsumtionen av pälsverk mycket låg och körsnärernas antal var följaktligen mycket litet. När sedan marknaden började växa i en mycket snabb takt, räckte körsnärerna kapacitet inte längre till och varuhusen lyckades kapa åt sig en stor del av marknadens tillväxt.
Också Finland exporterar
Finland började exportera pälsverk till Japan i slutet av 70-talet. År 1980 steg värdet av exporten för första gången över en miljon mark, värdet var nämnda år 1,1 miljoner mark. En avgörande betydelse för den finska exporten till Japan har de utställningar som Finlands utrikeshandelsförbund och handelssekreteraren varje år arrangerar i Tokyo haft. År 1980, då utställningen andra gången arrangerades, utgjorde försäljningen i samband med utställningen ungefär 82 procent av den totala försäljningen. Sedan dess har utställningsförsäljningens andel hållit sig kring 80 procent. År 1983 var denna andel värd fem miljoner mark!
Porten in på marknaden
De utställningar som Utrikeshandelsförbundet och handelssekretariatet regelbundet anordnar, fungerar som en inkörsport till den japanska pälsmarknaden för de finländska exportörerna. I dag kommer varje ny finsk exportör in på den japanska marknaden genom att delta i dessa utställningar. Också utställarna verkar vara nöjda: det psykologiska avståndet till denna avlägsna och främmande marknad minskar avsevärt då man deltar i en utställning. Detta är också ett relativt förmånligt sätt att få in foten i dörrspringan.
Bland de företag som i dag exporterar till Japan kan nämnas Jakob Cränstein Ab, pälsatelier T Linnanen, Vima Oy, Ketmi Oy, Rahikainen Oy och Turkis-Chris-Design Ab. Dessa företag har tillsammans hand om 75 procent av den totala Japanexporten.
Vad är intressant?
Den kanske viktigaste orsaken till de växande intresset för den japanska marknaden bland finländska körsnärer är utan tvekan marknadens storlek samt det faktum att de finländska företag som redan finns där, har klarat sig bra. Japan kan rent allmänt också anses vara ett intressant marknadsområde. Andra faktorer som inverkar är bland annat att japanerna är tillförlitliga handelspartner, de är säkra kunder och betalningen sker med remburs vilket minskar riskerna.
Finländarnas kanske starkaste kort på den hårda marknaden är deras förmåga att åstadkomma en orginell design. Med hjälp av en god design försöker man bygga upp en god image för sina produkter. Andra faktorer som har en positiv inverkan är handarbetet, modemedvetenheten, kvaliteten och ett lämpligt pris, samt pålitliga leveranser. Yrkeskunskapen, tillgången på förstklassigt råmaterial och den tekniska beredskapen verkar också ha ett positivt inflytande på de japanska köparna.
Hos de finska exportörerna finner man givetvis också en del svagheter som i dag inverkar menligt på deras möjligheter att ytterligare förstora sin marknadsandel: en av dessa svagheter är givetvis produktionskapaciteten. Knappt tilltagna medel för marknadsföringen är en annan. Det är uppenbart att just produktionskapaciteten och bristen på yrkeskunnig personal i framtiden kan bli ett allvarligt förhinder för ytterligare expandering. Exportörerna anser emellertid att deras förhållande till de japanska köparna är mycket goda. De japanska kunderna ör intresserade och och mycket märkestrogna, Goda personliga relationer har en stor betydelse, en sak som är speciellt framträdande just inom det japanska näringslivet.
Val av strategi
De finländska körsnärerna koncentrerar sig i huvudsak på Tokyo och Osaka. Detta ser ut att vara en vettig strategi med tank på att området geografiskt är rätt begränsat medan dess andel av den totala marknaden är mycket stor.
Från Finland exporteras i huvudsak minkpälsar och de finländska pälsarna klassificeras. i allmänhet som lyxartiklar som prismässigt ligger över genomsnittet på den japanska marknaden. Efterfrågan på minkpälsar är mycket stor och växer dessutom snabbt. Pälsverk i de högre prisklasserna har en värdefull fördel jämfört med genomsnittet: de är inte lika känsliga för variationer i marknadsläget. Väderleksförhållandena kan ha en ganska stor betydelse för efterfrågan. Detta märktes bland annat under vintern 82—83 som råkade vara en ovanligt varm vinter. Försäljningen av minkpälsar sjönk kraftigt, men de dyrare pälsarna klarade sig bättre då de mera betraktas som statusföremål vilka förknippas med en hög levnadsstandard.
Den typiska kunden för de finländska pälsarna är en kvinna i 25 till 40 års ålder som hör till societeten och som är beredd att satsa en stor summa pengar på en päls.
Viktige mellanhänder
Försäljningen av pälsverk i Japan sker enligt ett för våra egna förhållanden ganska invecklat mönster där mellanhänderna har en stor betydelse. I Finland säljer körsnärerna direkt till detaljhandeln, men i Japan går all försäljning via olika partiaffärer. Importören kan själv fungera som partiaffär, men det förekommer också att importören eller agenten säljer vidare till en annan partiaffär som i sin tur distribuerar varan till minuthandeln. I vilket fall som helst säljer man inte direkt till detaljhandeln som i Finland. Marknadsföringen av pälsprodukterna inriktas därför på partihandeln. Man försöker vinna deras förtroende. En svaghet hos de finländska exportörerna är emellertid att de egentligen inte
Varuhuser
Specialaffärer
Boutiquer
Av OLAVI KANTOMAA
Artikeln är ett sammandrag av en laudatur-avhandling som framlagts vid svenska handelshögskolan. Artikelmaterialet har, med författarens tillstånd, redigerats av Christer Ekebom vid Forums redaktion.
har någon mera ingående kännedom om distributionskanalerna efter partihandeln. Man borde kanske mera forska i de efterföljande leden för att på det sättet eventuellt kunna styra försäljningen in i ett effektivare försäljningsnät. Det är möjligt att man härigenom kunde öka försäljningen till och med rätt märkbart.
En annen viktig faktor i sammanhanget är kostnaderna för distributionen. Man bör multiplicera importpriset med en faktor på 4—68 för att få fram det aktuella minutpriset på en päls, vilket betyder att man torde kunna åstadkomma ett fördelaktigare pris genom ett noggrannt val av distributionskenaler.
Samarbete önskvärt
Den japanska pälsmarknaden är för finländska förhållanden enorm. En typisk finsk exportör ”drunknar” lätt på denna marknad. Ett effektivt sätt att utöka den finska marknadsandelen är samarbete. Om exportörerna kunde slå sig samman skulle man kunna rationalisera själva exporten och därmed redan i det skedet spara pengar och resurser. Dessutom skulle det säkert vara betydligt lättare att marknadsföra en gemensam produkt (med olika modeller) än ett större antal enskilda produkter. De resurser som satsas på marknadsföringen skulle bli mera effektivt utnyttjade och troligen skulle man också ha större möjligheter att kontrollera hela försäljningskedjan bättre än man gör i dag.
Hela exporten kunde skötas av ett samägt exportföretag och själva försäljningen i Japan kunde till och med riktas direkt till detaljhandeln. Emellertid bör man hålla i minnet att försäljningen till partiaffärer har en finansiell fördel; man behöver inte ge så långa krediter.
Försäljningen av pälsbverk i Japan sker ge nom ett förhållandevis invecklat distributionssystem som väsentligt skiljer sig från det system vi är vana vid här i Finland. Det kan i vissa fall till och med förekomma två grossister 23