Politik och marknadsföring

av Peter Nordling Forum 1985-09, sida 22-23, 22.05.1985

Taggar: Personer: Robin Sandelin Teman: politk

Politik och marknadsföring

Använd marknadsföringstermer också inom politiken! Det ger verksamheten en bättre struktur. Det rådet ger Robin Sandelin i sin pro graduavhandling vid Svenska handelshögskolan. I avhandlingen överför Sandelin marknadsföringsteorier på politiken. Där det inte funnits lämpliga har han skapat egna elle modifierat gamla.

et nya i Sandelins arbete, MarknadsD föring av politiska partier och deras kandidater, är att han försökt ta fram begrepp som kan användas av politiker och partier både vid extern och intern marknadsföring. Tidigare har marknaasföringsbegreppen mest använts externt inom politiken. — Men inte ens då har man alltid lyckats hålla begreppen isär, konstaterar Robin Sandelin.

Försök i USA

Det första försöket att använda marknadsföringstermer inom politiken gjordes i USA i mitten av 60-talet. Försöket stupade dock på den mest väsentliga punkten. Man insåg nämligen inte att det gällde att marknadsföra tjänster — inte fysiska produkter.

I Sverige började man introducera marknadsföringstermer i politiska sammanhang i’“mitten av 70-talet. Men de används fortfarande med en viss försiktighet.

Sandelin berättar att det i politiska kretsar funnits en viss rädsla för marknadstöringsterminologin.

— Man har inte allftid förstått vad termerna betyder. Och politikerna har ansett att de själva vet bäst hur de skall handskas med väljarna. Och de har inte velat anlita rmarknadstöringsexperter, förklarar han.

Lättare strukturera

Typiskt för marknadsföringen är att den under långa ticer tillämpats endast på konkreta produkter. Där har det varit tilräckligt med den s k 4-P-modellen, en massmarknadsföringsmodell. Den bygger på en marknadsföringsmix där produkten, platsen, priset och påverkan utgör de olika elementen.

I takt med att nya tjänster uppkommit har man märkt att det behövs nya termer inom marknadsföringen. Framför allt i Skandinavien har man utvecklat teorier för att marknadsföra tjänster. Till en början gällde det bl a resor. Men snart kom också myndigheter och organisationer under fund med att de måste marknadsföra sig.

Robin Sandelin anser att marknadsföringstermer gott kan användas Inom politiken. Men först måste politikerna inse att det är tjänster de erbjuder.

— Dessa har märkt att det är lättare att strukturera verksamheten genom att använda marknadsföringstermer, förklarar Sandelin.

Nya områden

I servicesamhället sprider sig tjänstemarknadsföringen till allt fler områden. Ett av dem är politiken.

— Det en politiker eller ett parti erbjuder är nämligen ingenting annat än en tjänst, understryker Sandelin ännu en gång.

Han framhåller att de masskommunikationsmodeller politikerna hittills använt inte räcker till för att marknadsföra de politiska tjänsterna till väljarna.

— Modellerna är tämligen begränsade och ofta enkelriktade, hävdar Sandelin.

Därför rekommenderar han att politikerna diskuterar i marknadsföringstermer. Då kan de också föra ut vad de vill verka för. Och här är väljarna inte den enda målgruppen. Det kan också gälla den egna understödsgruppen och själva partiorganisationen.

— Då man använder marknadsföringstermer är det lättare att strukturera verksamheten, dela upp den i mindre enheter och ge de olika komponenterna i marknadsföringspaketet egna namn. Samtidigt blir det lättare för politiska forskare och journalister att ta fram detaljer och bättre förstå helheten, framhåller Sandelin.

Produkt = tjänst

Att marknadsföra en tjänst skiljer sig markant från att marknadsföra en konkret produkt. Typiskt för en tjänst är att den inte kan provas i förväg. Den är också beroende av konsumenten.

Vid marknadsföringen av fysiska produkter byggs marknadsföringen vanligen upp kring deras image. Tjänster marknadsförs med hjälp av bevis för att tjänsterna existerar. Ofta tar man fram de s k stödtjänsterna. T ex vid marknadsförandet av resor betonar man den goda komforten och servicen under resan. De här bevisen gör tjänsten konkret för kunden.

I den politiska marknadsföringen blir tjänsten konkret bl a genom att partiernas kandidater sprider information om partiets program. Väljarna får en bild av vad de erbjuds.

— De enskilda kandidaterna måste konkretisera sin verksamhet genom de löften de ger i samband med annonsering, debatter och möten, förklarar Sandelin.

Han betonar vikten av att både kandidater och väljare inser att produkten är de tjänster kandidaten erbjuder.

— Kandidaten är inte en produkt och inser partierna och kandidaterna inte detta är risken stor att väljarna blir fixerade vid kandidaterna som personer.

Det här fenomenet är speciellt vanligt då en kändis kandiderar för något parti. Men inte heller kändisen är i sig själv en produkt. Också massmedia har här uppfattat den fysiska personen som produkt.

— Men, säger Sandelin, det bevisar endast att inte heller massmedia kan hålla i sär begreppen.

Sandelins uppfattning är att väljarna rea 9/1985 FORUN gerat negativt på kändiskandidaterna.

— Kändisarna har inte tagits som seriösa kandidater. Och väljarna litar inte på att de utlovade tjänsterna blir utförda, dv s att kandidaten känner ett tillräckligt stort produktansvar, säger han.

Inget konsumentskydd

Enligt Sandelin bör politikerna känna ett större produktansvar än de som marknadsför fysiska produkter för att inte tappa marknad.

— En politisk tjänst kan omöjligt korrigeras via konsumentskyddsombudsmannen. Därför måste politikerna lägga mycket stor vikt vid produktansvaret.

Det är alltså ett måste för politikern att uppfylla de löften han gett under valkampanjen.

— Och det skall han göra också om han inte blir invald. Han bör visa att han är seriös och att han verkligen utför de tjänster han lovat. Blir tjänsten inte utförd är produkten dålig, fastslår Sandelin. Han tillägger att tjänsterna väl kan utföras också inom partiernas arbetsgrupper och utskott — inte enbart inom riksdagen och kommunalfullmäktige.

Reducerad model!

Som ett hjälpmedel för politikerna att strukturera sin verksamhet tar Sandelin in termen interaktiv marknadsföring. Terme används allmänt i tjänstemarknadsföring och innebär att det finns en kontakt mellan säljaren och köparen.

Intresset för kontakten etableras genom massmarknadsföring. Det är här den sk 4-P-modellen används i marknadsföring av konventionella tjänster. För att kunna överföra den här funktionen på politiken har Sandelin konstruerat en reducerad modell — 3-P-modellen. De tre P:na står för produkten (tjänsten dv s de löften kandidaten skall uppfylla), påverkan (reklam, personlig påverkan) och platsen (valkretsen).

I politiska sammanhang innebär den interaktiva marknadsföringen att kandidaterna vid olika framträdanden skapar kontakt med väljarna. Detta har hittills varit vanligt närmast före valen och i viss mån strax efter.

Enligt Sandelin är detta inte nog.

— Den stora bristen är att partierna inte inser att de erbjuder tjänster. Eftersom de erbjuder tjänster måste de under hela konsumtionsprocesen = (valperioden) arbeta med interaktiv marknadsföring. Annars går informationen inte fram, understryker han.

Sandelin förmodar att partierna anser detta vara bortkastade resurser.

— Men det är fel. Den interaktiva marknadsföringen både kan och bör utökas.

Starta internt!

Grunden för marknadsföringen — också den politiska — är den interna marknadsfö ringen. Enligt Sandelin har politikerna slarvat också på den här punkten.

— Partierna måste göra klart för samtliga medarbetare vad idén med verksamheten är. Framförallt är det viktigt att partiaktivisterna I lokalavdelningarna vet vad centralkansliet gör och vilken partiets linje är i olika frågor, förklarar han.

Det är nämligen medarbetarna på lokal nivå som har de flesta kontakterna med fältet. — Därför, säger Sandelin, måste ett parti först sälja in idén med verksamheten åt funktionärerna i Iokalavdelningarna.

Han påpekar också att de lokala medarbetarna i allmänhet blir aktivare då de har en fullständig kännedom om partiets förehavanden.

— Dessutom blir verksamheten kraftigare och riktad åt samma håll. Och medtör i sin tur att partiets trovärdighet ökar.

För att den interna marknadsföringen skall vara effektiv rekommenderar Sandelin att partierna, förutom de traditionella valhandböckerna och broschyrerna erbjuder sina medarbetare direkt skolning i form av seminarier och diskussioner.

Ytterligare framhäver han att skolningen bör rikta sig till samtliga medarbetare, både frivilliga och anställda.

Den första målgruppen bör enligt Sandelin utgöras av partiledningen. Men först måste denna inse att det är tjänster partiet erbjuder. Först därefter kan man diskutera vidare i marknadsföringstermer.

Peter Nordling ud HELSINGFORS AKTIEBANK

Aktiva

Finansieringstillgångar Inhemska fordringar Kassa och fordringar hos Finlands Bank ….. Specialdepositioner has Finlands Bank .. Fordringar hos andra banker Checkräkni i utländsk valuta Betalningsförmedling Övriga finansieringstillgångar Utländska fordringar I utländsk valuta .

Omsättningstillgångar Utländskt mynt… Masskuldebrev …..o.. oso Övriga omsättningstillgångar Investeringstillgångar Masskuldebrev Aktier och andelar… een Fastigheter och fastighetsaktier Anläggningstillgångar och övriga utgifter med lång verkningstid Aktier och andelar. .

Fastigheter och fastighetsaktier Maskiner och inven:arier Övriga anläggningstillgångar oci utgifter med lång verkningsuid. Värderingsposter .

Löner och sociala utgifter Övriga utgifter

För Direktionen

Oi Ikkala

FÖRUN 2/1985

Månadsbalans den 30 april 1985 Passiva

Främmande kapital Inhemska skulder Checkräkningar Depasitioner .. .

164 816 462,76 317 851 $76— 97 769 726,22 523 051 640,23 281 024 649,05 3 232 129 167,53 1325 488 239,27 83 752 020,94 48 752 183,93

Skulder till Finlands Bank Skulder till andra banker Skulder till staten. … Debenturlån .

Övriga skulder… Urlandska skulder

I utländsk valuta .

Debenturlå 1 mark ..

2375 354 310,21 32 572 031,0 9 B07 285,72 119 832 071,70 57 986 303,33

Reserveringar - + Eget kapital Aktiekapital Reservfond …… Uppskrivningsfond Övriga fonder …. Vinst från tidigar 157 382 655,94 & 977 088,17 16 027 384,6 100 861 126,23 437 005 981,17 28 831 676,0 22-422 386,41 2202 750,— 2589 904,7 51 416 248,1 28 688 199,9 9 724 594 679,19

Ansvarsförbindelser .

Göran Roos Carl Olaf Taligren

Depositioner i utländsk valuta.

Betalningsförmedling …..

Räntor och övriga inkomster ..

460 744 403,47 3 068 452 693,75 470 169 616,80 47 852 474,96 86 797 748,20 85 €50, 30 000 000,— 269 342 900,35 1040 609 284,9 3 110 671 86,83 322 300 000,— 158 852 458,64 168 306 777,86 117 013 607,24 147 000 000,— 122 093 246,40 102 235 000, 200 000,— 1.867 129,9 9 724 554 679,3 31954 455 298,67

För Förvaltningsrådet Raimo Pekkane 23