Redo för stora scenen

av Helena von Alfthan Forum 2014-05, sida 21-23, 22.05.2014

Taggar: Personer: Henrik Weckström

Henrik Weckström är IT-chef på nyligen börsnoterade Verkkokauppa.com, den fAnländska e-handelns föregångare.

HELENA VON ALFTHAN TEXT KARL VILHJÄLMSSON FOTO

Xx Allt började med några datortillbehör som Samuli Seppälä hittade på att sälja över nätet i början av 1990-talet. Sedan dess har företaget vuxit och vuxit. I år introducerades bolaget på börsen och gick med i förmånssystemet Pins som skall ge ännu mera kunder.

Ute på Busholmen i Helsingfors står det nya huvudkontoret för Verkkokauppa.com, Finlands största nätbutik. IT-chefen Henrik Weckström är synbart nöjd då han visar runt: allt från 24-timmars kiosken i bottenplan via lagret på fjärde och femte våningarna till takterrassen där allmänheten kan beskåda ett gammalt sovjetiskt stridsflygplan.

”Vi tyckte det var en rolig grej att skaffa en MiG att ha på taket, varför inte”, säger Weckström.

”Det jag tycker är mest kul med jobbet är att få göra saker som syns. Att se någons arbete bli lättare för att det effektiverats, eller att skapa sådant som kunderna tycker om” Så beskriver Weckström sitt arbete.

E-handeln i Finland var värd 10,5 miljarder i fjol, enligt TNS gallup. Trots den sega lågkonjunkturen växer siffran varje år, medan traditionella bolag som Stockmann och Anttila är i kris. På webben handlar kunderna främst resor och därefter hemelektronik och datorer, som stod för tio procent av den finländska e-handeln.

Tacksam nisch. ”Datortillbehör är enkla på det sättet att du vet ungefär vad du vill ha, det hjälper inte att du får känna på dem. Vi har tacksamma varor. Jämfört med klädaffärer som Zalando returnerar våra kunder sällan varorna. På vår webbsajt syns det hur mycket varje enskild produkt har returnerats, vi är öppna med den informationen”, säger Henrik Weckström.

Han började intressera sig för datorer redan på lågstadiet, en Spectravideo [konkurrent till Commodore 64, red.anm.] var den första datorn. Efter studentexamen följde Henrik Weckström ändå sina föräldrars fot spår och började läsa fysik. Men efter två år fick han nog och började istället studera datateknik på Tekniska högskolan i Otnäs.

”Jag märkte att termodynamiken inte var någonting för mig. Att programmeralärde jag mig genom att läsa böcker om programmering på bussen på väg till Fysicum”

Samma affär i många kanaler. Weckström började på Verkkokauppa.com då han hade studerat ett år på Tekniska högskolan. Han fick vara med om att bygga upp den nuvarande nätbutiken från grunden. Då var Verkkokauppa.com ännu en liten uppstickare, ledd av vd Samuli Seppälä som grundade företaget som 16-åring.

”Först nu börjar konkurrenter använda samma termer som vi. Vi har tänkt omni-channel sedan 1998: från första början var butiken och webben likadana, med samma upplevelse”, säger Weckström.

Kungstanken har hela tiden varit ett slimmat system där alla delar är integrerade, vilket har utgjort en trumf mot etablerade aktörer. De fasta kostnaderna är tre gånger mindre än de inhemska rivalerna, och en handelsmarginal på 15 procent räcker till för att skapalönsamhet. Tungrodda rivaler som Veikon Kone tvingades lägga ned 2012, efter 50 år i branschen.

Verkkokauppa.coms styrkor är ett kundregister som sträcker sig 12 år tillbaka i tiden och ett hemgjort program som visar lagersaldot. Personalen på butiksgolvet har tillgång till samma information som kunden, och webbsidan visar i realtid hur många exemplar av varje vara som finns på lager. Kunddatan återkopplas och styr bolagets inköp från leverantörer.

”Vi har tänkt ”webbutik först” och byggt upp den processen, därefter har vi satsat på den fysiska butiken. Allt är totalt integrerat”

Butikssystemet, logistiken och webben flyter ihop.

Gör-det-själv. I fjol gjordes 95 000 dagliga besök på Verkkokauppa.coms webbsida. Hälften av försäljningsvärdet kommer via nätbutiken. Ovanpå det kommer köp där kunden beställer via webben men själv avhämtar och betalar i affären.

9”

Jag skulle aldrig mer bygga ett sådant här system den. Tio procent årlig orga från början.

”Vi försöker alltid skapa processer där kunden själv kan göra så mycket som möjligt. Ändå så att kunden får service om den behöver det”

Det finns gott om produktinformation på Verkkokauppa.com. En populär egenskap är möjligheten för kunden att skriva prylrecensioner. Inläggen modereras, men både positiva och negativa kommentarer får florera. Kunderna ”betjänar” sålunda varandra.

”Viförsöker vara så öppna som vi kanmed den information vi har. Om vi inte är öppna leder det till att vår kundservice får mycket fler förfrågningar. Man sparar in på att ge all tänkbar information till kunden, så den inte behöver ta kontakt”, säger Weckström.För den som vill öppna en nätbutik är det viktigast att ge korrekt information, i tillägg till rätt prissättning, menar Weckström.

”Du ska inte ha gömda kostnader. När jag själv nätshoppar stör det mig om en vara är jättebillig, medan det kostar 30 euro att frakta den. Det måste gå att få hem varan på ett sätt som gör att kunden inte känner sig lurad”

E-handeln domineras av bolag med snabb och billig, rentav gratis leverans.

Kraft att växa. I år tog det 22-åriga bolaget steget in på börsen, på nybörjarlistan First North. Intresset inför noteringen var så stort att aktierna övertecknades och emissionen fick avbrytas i förtid, även om småspararna var få till antalet.

”Vi tog oss in på börsen för att kunna växa i framti nisk tillväxt är vårt mål på medellång sikt, det fungerar bäst. För större siffror krävs stora investeringar”, säger Weckström.

Bolaget har fått nytt blod i styrelsen: Antti Tiittola som tidigare lett den tyska affärskedjan Lidis finska sektion, samt svensken Mikael Hagman, med erfarenhet av hemelektronik. Weckström har suttit i styrelsen sedan 2001, vilket tidningen Kauppalehti kritiserat.

”TJag tycker det är positivt att någon som ser vardagen i företaget är med i styrelsen. Har inte alla större företag en styrelsemedlem som representerar personalen”, undrar Weckström.

Ett orosmoln i Verkkokauppa.coms ekonomi är en tvist om upphovsrättigheter som

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 5 201 ska upp i Högsta domstolen i år. Under 2006-2008 svarade bolaget på konkurrensen från utländska nätbutiker genom att sälja skrivbara CD-skivor och USB-minnen via ett estniskt företag, där man ägde en tredjedel.

Sålunda kringgick man kompensationsavgifter som normalt skall betalas på varorna. Därför kräver upphovsrättsorganisationen Teosto tillbaka 3,5 miljoner euro, med ränta blir det i nuläget cirka 4,1 miljoner.

”Vi träffade Teosto, och frågade om det är okej att göra så här. De svarade “jojo, gå gå! Sedan slog de oss på fingrarna ett par år senare. När man saknar dokument, svart på vitt, är det svårt att bevisa saken i efterhand”

Teostos jurist bestrider att de skulle ha gett lov till försäljningen, och säger att mötena med Verkkokauppa.com handlade om andra ärenden.

”På den tiden var hårdskivorna så pass små att om du ville lagra någonting, till exempelbilder, måste du använda en CD eller en DVD. Nuförtiden har alla så stor hårdskiva att man inte behöver skrivbara skivor längre”, säger Henrik Weckström.

Numera är den estniska verksamheten nedlagd.

Gränslös tävlan. E-handeln är global, konsumenterna kan på eget bevåg köpa varor från utländska aktörer på andra sidan jorden och konkurrensen om marknadsandelar är skarp. Enligt TNS Gallup säljs 13 procent av hemelektroniken på den finländska e-handelsmarknaden via utländska nätbutiker, som saknar kundinformation på finska.

”Jag förstår inte hur kinesiska Dealextreme kan skicka en liten del för endast en euro till Finland. Ofattbart hur de får det att fungera”, säger Weckström.

Finländska nätbutiker har i medeltal bara ett utländskt språk på sina webbsidor, oftast engelska, enligt en undersökning som Google beställt av brittiska OC&C. Två av tre svenska och danska handelsföretag säljer ut FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 52014

INTERVJU

Henrik Weckström Född: 1976.

Bor: Sjundeå.

Familj: Fru, dotter på två år och katt. Utbildning: Diplomingenjör från Tekniska högskolan 1998-2010, fysik på Helsinfors uvniversitet 1995-1997. Karriär: CIO på Verkkokauppa.com1999-. Instrumentarium 1994-1999:

Fritiden: Segling och vandring.

Priser och utmärkelser: Årets IT-innovatör 20m enligt tidning en Tietoviikko.

Verkkokaupa.com Grundat: 1992. Affärsidé: Webbutik och detaljhandel. Tre butiker, en i Helsingfors, eniPirkkala och en i Uleåborg. Anställda: 41 år 2013. Resultat 2013: omsättning 238 miljoner euro, rörelsevinst 6,6 miljoner. Marknadsandel10,6 procent inom hemelektronik. Ledning: Vd Samuli Seppälä. Produktsortiment: Hemelektronik, vitvaror, musikinstrument leksaker och matvaror.

omlands på internet, i Finland är andelen under hälften.

”Verkkokauppa.com tänker inte erövra hela världen. Det finns tillräckligt mycket att göra här i Finland”

Bolaget stannar än så länge på den finska marknaden, och söker tillväxt via webbenistället för att öppna nya affärer. Nätbutiken fungerar endast på finska, men i det finstilta står att kunder kan mejla affären på andra språk. Det blir ingen ändring under den närmaste framtiden.

”Om man sätter till ett språk betyder det att man måste översätta allting, det kräver stora resurser”, säger Weckström.

Nytt högkvarter, större sortiment. Verkkokauppa.com har vuxit från år till år, och kurvan pekar uppåt. Åren 2011 och 2012 belastades bolagets ekonomi av en dyr flytt från Gräsviken till närliggande Busholmen. I fjol var rörelsevinsten rekordstor: 6,6 miljoner euro.

Weckström berättar att de valde att stanna i Helsingfors centrum för att klara sig med en affär i huvudstadsregionen. Dit hittar kunder både från Esbo och östra Helsingfors samt Ryssland.

”Vår kostnadsstruktur är i medeltal mycket lägre än hos andra företag, tack vare vårt sätt att fungera. Vi har tre butiker medan andra har hundra. En sak vi måste jobba på är att försöka få en image som speglar det, Gigantti har lyckats ganska bra med att framstå som billiga”

Innovationer och nya produkter. I Verkkokauppa.coms flaggskeppsaffär på Busholmen syns många av innovationerna som är utmärkande för företaget.

en kiosk som är öppen 24 timmar om dygnet går det att köpa både kylskåp och datorkomponenter mitt inatten.

nne i själva varuhuset utrustas kunderna med personsökare för att underlätta avhämtningen av prylar. På det sättet kan de vandra omkrin och impulsshoppa medan de väntar på att varan tas fram ur lagret.

”I vår förra affär, i Gräsviken, måste du först köa. Vid jultider kunde det ta en och en halv timme. När du väl nådde disken gick expediten tilllagret ochletade fram produkten”

Därför införde Verkkokauppa. com ett smidigare system vid flytten: numera hämtar lagernissar varan till disken.

”Vi var tvungna att hitta ett nytt sätt att jobba, det är ingen idé att först köa och sedan stå och stirra på varandra i tio minuter. Dessutom vill vi att kunderna strosar omkring ibutiken när de en gång kommit hit”

SPELUPPLEVELSE I 3D. Verkkokauppa.coms kunder har fått testa demoversionen av spelglasögonen Oculus Rift, som hör till Henrik Weckströms personliga favoriter. Det 22-åriga finländska bolagets rötter finns i försäljning av datorer och tillbehör för tekniknördar.

Flytten för några år sedan blev dyr efersom utrymmena måste inredas och nya processer köras in.

Vid jultid i fjol utökades lagret med en robot som för varorna till affären, så att inte personalen behöver åka hiss av och an. Notera att lagerutrymmet är fem gånger så stort som själva butiken på 10 000 kvadratmeter.

Premiumintäkter. Den löpande verksamheten gynnas av ett negativt rörelsekapital, där varueverantörerna i praktiken finansierar lagret genom att betala en summa extra för premi Vi var tvungna att hitta ett nytt sätt att jobba.

umsynlighet på butiksgolvet, på webben och iproduktkataloger.

2”

I och med de nya utrymmena har Verkkokauppa.com infört nya produktgrupper.

Vitvaror som kylskåp och tvättmaskiner, musikinstrument och matvaror som chips och läsk har funnit sin plats i sortimentet. Bolaget utreder även private label-produkter, sport- och husdjursprylar. Det handlar inte längre bara om nördens paradis.

Strax före pressläggning deltog bolaget i lanseringen av förmånssystemet Pins, som tar upp konkurrensen med K- och S-grupperna.

Samma stamkundskort fungerar i Verkkokauppa.com, Siwas mataffärer, Matkahuoltos bussar och e-handlar som Zalando och Hotels.com. Också småföretag är välkomna att delta. Det var öppenheten i Pins som tilltalade Verkkokauppa.com.

”Vi tyckte ett eget stamkundskort skulle bli för dyrt. När vi jämförde kostnaderna mellan Pins och andra program konstaterade vi att det var kostnadseffektivt. Kunden får en ‘pins” för varje fyra euro den spenderar hos oss”, säger vd Samuli Seppälä på lanseringstillfället.

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 5 2014