Rollrevidering för reklamfolk?

av Ragnhild Artimo Forum 1987-16, sida 10-11, 22.10.1987

Taggar: Teman: reklamer

Hur man länkar samman kreativitet och businesstrateg ”Får jag be alla som inte vill bli styrelseoraförande lämna salen och gå på någon annan föreläsning? Och jag menar inte styrelseordförande i ert nuvarande företag, utan hos kunden.”

Så provokativt inleder Lloyd Newman sin föreläsning om hur man sammanlänkar kreativitet och affärsstrategi. Platsen är Hilton Hotel i New York, och åhörarna reklamfolk — deltagare i Advertising Age’s motsvarighet till våra Id&dagar.

10

En CEOSs yttersta målsättning är att behålla jobbet, och han kan väntas göra vad som krävs — vad som helst — för att säkra detta.

ning, Selvage & Lee, en av USA: största PR-byråer, illustrerar inte sitt anförande med klatschiga diapositiv eller påkostade videosnuttar. Han jobbar med två flapboards och ett budskap: han vill att de som säljer något skall lära sig tänka som kundföretagets CEO (Chief Executive Officer). En nyckelinsikt är, att saker och ting ser olika ut, beroende på från vilken ända av teleskopet de betraktas. Idén är, att den som jobbar med reklam och marknadsföring skall förstå hur man tänker i det stora rummet med ekpaneler.

| loyd Newman, vicepresident | Man Protect Your Ass

Vad tänker en styrelseordförande alltså på? Inte marknadsandelar, inte kostnader per tusen ex, säger Newman. Enligt fältstudier är den allt överskuggande Första Businesslagen PYA — Protect Your Ass. Att behålla Jobbet. Var och en som vill bli styrelseordförande förstår varför — Helt frånsett pengarna är förmånerna tilltalande i jobbet. På arbetsplatsen håller vaktmästaren hissen för styrelseordföranden. Då han reser möts han av en limousine, och någon annan tar hand om passoch liknande trivialiteter. Att behålla jobbet och allt det innebär, är vad toppledare tänker på dag och natt. Vem bestämmer över om CEO får behålla sitt jobb? Är det någon i styrelser? Eller någon styrelsemedlems svärmor med en bussig aktiepost? Eller någon institutionell placerare? Om du vill börja tänka som en CEO, och inom din egen organisation göra en insats som harmonierar med ledningens strategi, är det bra att vara medveten om den yttersta affärsmålsättningen. Som inte är att göra vinst — vinsten är bara ett medel att nå målet. En CEOSs yttersta målsättning är att behålla jobbet. | tider då vinsterna minskar, kan man höja dividenden — så att CEO kan behålla jobbet. Han gör alltid vad som krävs för att säkra detta — antingen det gäller att köra upp börsvärdet på aktierna eller hålla familjeföretagets vapensköld blankpolerad.

Newman bemöter publikens outtalade skepsis — Varför denna fixering på högsta hierarkiska nivå? Därför att alla vägar leder dit. Om vi tar företagens reklamdirektörer — för att göra er till viljes — är reklam inte vad de i främsta hand funderar på. Samma fältundersökning visar att reklamdirektörernas första prioritering är lönsamhet — 68 procent av alla svar. På andra plats ligger alternativ till priskonkurrens. På tredje plats är produktkvalitet, fjärde är säljarkårens produktivitet. Reklam som sådan intresserar dem inte alls. Reklam är ett medel att nå et 16/1987 FORU mål — nämligen att sälja. Att sälja är ett medel att nå ett mål — nämligen att skapa profit. Och profiten är för den högsta ledningen ett sätt att behålla jobbet.

Målet för all business

Newrmnan fortsätter sin analys: Vad är det all businessverksamhet går ut på? Jo — att överleva. Vi är beredda att göra vad som helst för att överleva. Ändra företagets business, ändra produktionen, byta reklambyrå, ge sparken åt VD, styrelseordföranden eller båda.

— Den yttersta strategiska målsättningen är överlevnad. Det är inte ovanligt att företagen går igenom en massiv planeringsprocess, vars synligaste output är att producera en verksamhetsidé. Man kan slumpmässigt ta vilken verksamhetsidé som helst — lånad från ett affärsföretag, ett nonprofit-företag eller en allmännyttig organisation — och koppla in den i en konkurrerande organisation — bara för att finna att den passar perfekt. Därför har verksamhetsidéer ingen reell betydelse. Den vitala frågan är: Varför skulle du göra affärer med just oss? — antingen det handlar om att köpa en produkt, investera pengar, ta anställning eller sälja tjänster. Verksamhetsidén är i själva verket lika med svaret på den frågan: Varför är du beredd att göra affärer med mig — Det finns andra namn för denna verksamhetsidé. Ibland kallas den strategisk fördel, ibland konkurrensfördel. Eller inom reklambranschen USP — den unika säljpropositionen. Allt ett företag företar sig inklusive reklamen tar sikte på att maximera dess strategiska fördelar och beröva konkurrenterna deras strategiska fördelar. Strategi är något rycket enkelt: det är att vara större än den andra killen, och trampa ner honom. På någon punkt, med någon dimension måste du vara större än den andra killen.

För att de som skapar reklamen skall kunna anamma en kreativ roll i vidare bemärkelse än ”bara tota ihop annonser”, skisserar Newman upp sin businessbild.

Resursomvandlare

Ett affärsföretag är enligt honom en resursornvandlare: man stoppar in resurser I ena ändan, och de kommer ut i en annan form i andra ändan. Om där inne i omvandlaren finns kvar mer resurser än vad som stoppades In, gör företaget vinst eller överskott. — Vad som stoppas in i business= resursomvandlaren är pengar — från aktionärer, finansiärer och intäkter från verksamheten. Sedan har vi vad som förr kallades arbetskraft, men jag tycker kunnande är ett bättre ord. Vidare behöver företaget tillstånd att idka verksamhet, och dem får det av myndigheterna. Så är kunder en nödvändighet, likaså leverantörer. Företaget behöver tom konkurrenter — exempelvis som flankstöd då det gäller att utverka det ena eller det andra från myndigheterna. Alla dessa instanser som principiellt är ett slags

FÖORUN, 16/198 tillgångar för företaget, förväntar sig något i gengäld härför — gärna optimerat.

En del företag — hävdar Newman — är dumma nog att lova alla dessa intressegrupper maximal utdelning — något som helt enkelt inte matematiskt är möjligt. Den intrikata evighetsfrågan är därför: Vem får mera — när? Och varför? Det är här företagets strategiska fördelar kommer in I bilden. Är gott samarbete med myndigheterna en nyckelfaktor? Varje firma som överlever har någon strategisk fördel, som det är en första rangens fråga att slå vakt om. Därför är det nödvändigt att företaget optimerar sin utdelning till den instans som har största strategiska betydelse för dess fortsatta framgångsrika verksamhet — och försöker hålla de övriga nöjda med mindre delar av kakan.

För att lyckas med denna balansgång, måste företaget — sett ur VD-perspektiv — kontinuerligt förhandla med alla sina ”resurser” eller intressegrupper om ordningsföljden för utbetalningarna.

— Här finns plats för finjusterande förhandlingar. Det är inte bara fråga om att alla vill ha pengar. Ta de anställda: de vill ha hyggliga löner. Men de vill också ha trygghet — dv s fortsatt löneutbetalning. Vidare vill de gärna ha förmåner, erkänsla, utvecklingsmöjligheter (inte alla, många vill bara att allt fortsätter som förut). Eller ta leverantörerna; självklart vill de ha ett så högt pris som möjligt för vad de säljer, men de vill också ha prompt betalning, de vill ha en fortsatt affärsförbindelse, en förutsebar produktmix som är bekväm för dem… så för alla instanser som tillhandahåller företagets resurser gäller, att det finns en potentiell prioritering av payoffs — och att här finns marginal för förhandlingar.

Roilrevidering för reklamfolk?

Det är här som den kreativa, vislonära experten enligt Newman kan göra en oerhörd insats. Reklambyråerna har av hävd inskränkt sina hjältedåd till bara en av dessa förhandlingssektorer — kommunikationen med kunderna — och därmed frivilligt stängt sig ute från de utmaningar kommunikationen med de övriga intressegrupperna erbjuder.

— Ert specialkunnande, säger Newman till den samlade amerikanska reklambyrågräddan, är att plocka ut det som är väsentligt, att kommunicera det, att omplacera delarna i helheten på ett meningsfullt sätt. Gå nu tillbaka och ta en titt på de organisationer och kunder ni arbetar med, och sätt Igång med att fundera på de olika förhandlingsprocesser de är involverade i. Vad kan ni bidra med i dessa processer? Hur väl förstår ni er på människor och på dessa konstellationer? Dethär är enligt min mening nyckeln till hur reklambyråfolk kan göra en kreativare insats för sina klienter.

—– Det räcker inte att vi själva är villiga — är kundföretagets styrelseordförande redo att släppa in oss på nya domäner? Det främsta kriteriet handlar om att kunna upp Lloyd Newman, VP i Manning, Selvage & Lee, efterlyser nytänkande bland reklamfolk — och villighet att tackla nya områden.

visa långt grundligare insikter i klientorganisationen än vi som regel hittills brytt oss om att ta reda på.

För att bygga upp trovärdighet som någon som inte för all framtid tänker sitta vid ordbehandlingsmaskinen eller ritbordet, krävs enligt Lloyd Newman kännedom om 9 branschens ekonomi generellt, förhållandet mellan kostnader och priser, tillgång och efterfrågan — makroramen distributionskanalern teknologi nyckelmedia — kommunikationskanaler som når kunder och folk i branschen branschorganisationerna — och deras nyckelpersone lagstiftningen som berör branschen de ekonomispecialister som gör upp branschanalyse nyckelkonkurrenterna, deras strategiska fördelar och deras beslutsfattar de finansiärer som specialiserar sig på denna industr den internationella marknadssituatione och branschens arbetstagarorganisatione — Nu hör jag någon säga: ”Om jag vet allt det där, borde jag ju vara det företagets styrelseordförande”. Precis! Och om ni inte vet allt det där — varför skulle styrelseordföranden lyssna på er i några frågor alls, inklusive vad som gäller reklam? Vi skapar inte reklam för att den ser trevlig ut — nåja, det finns nog de som är i branschen för att vinna annonstävlingar, men det är inte rätta sättet att använda den egna arbetstiden och kundens pengar — men ingen styrelseordförande har någonsin behållit sitt jobb för att han vunnit annonstävlingar.

Strategier och alternativ Lloyd Newman övergår till att lägga ut texten om strategier. Det finns enligt honom tre grundläggande kategorier: finansiella strategier, en högeligen specialiserad sektor, och två rent operativa, nämligen marknadsföringsstrategier och produktionsstrategier fortsättning på s 2 11