Sälja idéer nytt exportalternativ
av Per-Olof Karsten Forum 1978-12, sida 22-23, 30.08.1978
Sälja idéer nytt exportalternativ
I de fall där trots originalitet och hög-teknologi den färdiga produkten inte kan exporteras till acceptabla villkor kan försäljning av kunnande eller idé vara ett intressant alternativ. Speciellt om priset är attraktivt och transaktionen inte skapar besvärande konkurrens. När, var och hur går de att sälja en produkt- eller affärsidé på export? Vilka fördela kan nordiskt samarbete ge w»” Man brukar hävda vikten av att satsa på maximal produktförädling och hög egen förädlingsandel, ofta gärna långt integrerat. Därefter skall man exportera den förädlade produkten och kamma hem ett så högt pris som möjligt.
Ofta nog, till all lycka, ger en långt gående förädling ett säljargument som uppväger pris och avstånd och därtill klarar konkurrens. Sålunda kan även en liten nation som Finland som därtill inte är lyckligt lottad i fråga om råvaror, energi, kostnadsnivå eller maskinförsörjning, omsäll 2 högt stående tekniskt kunnande (know-how), design, produkt-mix (know-what) samt teknologisk svårighet på nog så svåra marknader.
När?
Att sälja produkt- eller affärsidén i stället för den fysiska produkten kan av exempelvis konkurrensskäl vara det enda alternativet. Ett annat motiv kunde vara knapphet på resurser som kan exploateras i egen regi. Oftast gäller det då finansiella medel men också personal, lokalitete eller utrustning. En tredje orsak är strävan mot ytterligare egen specialisering varvid ifrågavarande produkt eller idé faller igenom. Specialiseringskravet kan vara betingat av hårdnande konkurrens, ofta från utomnordiska länder med volym- eller lågprisindustri.
Livscykeln för produkten eller branschdynamiken överhuvudtaget kan tvinga innovatören eller exploatören att avstå från reguljär tillverkning. Fortsatt konkurrenskraft förutsälter stark, kanske expansiv satsning i produktutveckling, vilket man
FORUM 12/7 kanske inte har råd med.
Slutligen kan det ju vara fråga om en sådan expansiv bransch, där man kan räkna med mer än en engångsförsäljning av en produkt- eller affärsidé eller där i varje fall intäkterna kan vara kontinuerliga. Den vanligaste orsaken är väl dock resursfrågan.
Var?
Enligt gängse nutida industritänkande skall en produkt passa in i en befintlig eller planerad affärsidé. Lönsamhet eller konkurrenskraft ytterom affärsidén är sällan realistiskt. Konkurrens och kostnadsnivå tvingar tvärtom flere företag till snävare, längre specialiserad verksamhetsform.
När det gäller att sälja en produkteHer affärsidé är det därför naturligt att söka sig till företag med lämplig verksamhetsfilosofi. Vidare har geografisk närhet fördelar för fortsatt samarbete. Nationellt sett hoppas man givetvis på förädling inom landets gränser.
Nästa naturliga steg är ofta att se sig om efter lämplig köpare i Norden. En skandinavisk partner kan också vara ett led i ökat nordiskt industrisamarbete. Branschuppdelning och specialisering kan stärka konkurrenskraften internationellt.
Varför inte rentav samarbete, inte bara teknologiskt utan även inom marknadsföringen?
Att hitta en lämplig köpare är i regel svårast för en enskild relativt resurslös innovatör. Nästa problem är att väcka seriöst intresse hos den presumtive köparen, vilket i regel är svårare ju längre idén är från exploateringsskedet. En utvecklad, prövad idé är mao i allmänhet lättare att sälja och ersätter ofta rikligt utvecklingskostnaderna i förhållande till riskminimering.
För företag eller personer med kontakter och bred branschkunskap är sökandet av lämplig partner givetvis lättare. I princip finns det två vägar: direktkontakt med tänkbar exploatör eller via tredje, förmedlande part, alltså indirekt. Tredje parten kan också fylla funktionen som vidareutvecklare eller försöksexploatör av idén. Speciellt denna form av idéutvecklingsstöd bör man efterlysa då brist på kapital kan verka hämmande på industrins fortsatta konkurrenskraft. Ofta är det svårare, och kanske rent av viktigare med tanke på slutligt utfall, alt finna exploalörer än innovalörer.
FORUM 12/78
Förmedlande instanser är tex licensförmedlare, patentbyråer, konsulter och diverse institutioner som åtnjuter utomstående, närmast statligt stöd. Exempelvis forskningsbefrämjande institutioner, i Sverige Styrelsen för Teknisk Utveckling (STU), Ingeniörsvetenskapsakademin (IVA), i vissa fall prövningsanstalter osv och med motsvarigheter i övriga nordiska länder. Svenska Statsföretagsgruppen håller sig med egen konsulterande utvecklingsresurs i form av Svenska Utvecklings AB, SU.
Hur?
Vill man sålunda sälja sin produkteller affärsidé på export gäller det att utarbeta idén till säljbar form, därefter söka partner samt presentera idé och avtalsförslag. För säljaren skulle det gälla att utveckla produkten, i detta fall idén, så långt som möjligt mot exploatering och att förbereda argumenteringen genom faktakalkyler, dvs trovärdigt tekniskt och kommersiellt siffermaterial samt slutsatser och analyser över dessa.
En igångkörd verksamhet är som sagt ofta lättare att sälja än en oprövad idé eller prototyp. Och priset i regel gynnsammare. Problemet för köparen är risktagningen, eftersom endast ett ringa antal av alla inkomna uppslag är realistiska. Utgallringen, i varje fall det första skedet, överlämnas därför gärna till innovatören.
Vid ett eventuellt avtal kan man skilja mellan den egentliga idén samt utvecklingsarbetet. Idén är/är icke patent- eller designskyddad och kan överlåtas på engångsvillkor mot ett överenskommet pris. Eller så görs royaltyavtal, t ex på procentbasis på tillverkning eller på försäljning. Procenten beror på bla volymutsikter och avtalets vidd och tidsperspektiv. Ofta är det fråga om 2—10 procent. Utvecklingskostnaderna, vare sig det gäller marknadsundersökningskostnader eller utlägg för prototyp eller exploatering, ersätts, då de ersätts, som engångsersättning. Kombinationer förekommer givetvis också, en del av Ööverlåtelseköpesumman är fast, en del löper på (procent) royalty över överenskommen tidsperiod,
Norden som marknad för finländska idéer
För att en nordisk produkt skall kunna hävda sig på världsmarknaden krävs av konkurrensskäl generellt att produkten har en tillräcklig portion unikhetl, leknisk finess och tillverk ningssvårighet. Design tillkommer när den har nordisk anknytning, eller ger annat ytire värde.
Det är klart att vissa regioner har större förutsättningar för specifik industriell verksamhet, beroende på industriell tradition, kringindustri, arbetskraft, råvaror, kommunikationer, finansiering etc. Sålunda har en fortsatt exploatering av vissa produkter ingen framtid i Finland men kan ha ekonomiska förutsättningar att bli omsatta någonstans i det övriga Norden. Sverige är starkt inom viss mekanisk industri, Norge har aluminium och olja, Danmark kan livsmedels- och konsumtionsvaror och finmekanik bara för att ta några grova exempel. Marknadsnärhet och internationell anknytning ska man inte bortse från.
Teknisk färdighet; produkter som kräver tradition, allmän färdighet och skolning, är inom många branscher något vi har i Finland. Rätt förberedd, bedömd och tillvaratagen är denna färdighet säljbar, antingen i form av fysiska förädlade produkter, eller som här alternativt föreslagits som produkt- eller hel affärsidé. I det senare fallet är det ofta fråga om teknisk försäljning med avsevärd direktkontakt mellan säljande innovatör/exploatör och köpande exploatör.
Att vara eller inte vara är för de flesta nordiska företag nu och framledes en fråga om rätta produkter och rätt tid för rätt marknad. Man är tvungen att satsa på produktutveckling, ofta i stigande 4empo. De egna krafterna räcker inte alltid till och då ökar betydelsen av utomstående idéleverantörer. Att kontakter och förmedlare ökar kan man dag för dag se, bara tex genom att följa med fackpressen.
Även om man i Norden inte har råd med satsningar som i tex USA i form av ”think-tanks” med eller utan allmänt stöd, finns det motiv för ökad koordinering i nationell regi och för ökat nordiskt samarbete för att klara utomnordisk konkurrens.
Artikeln är författad av tekn lic Per-Olof Karsten från Svenska Utvecklings AB som tillhör Statsföretagsgruppen i Sverige. Kar sten är f d finländsk handelssekreterare och VD för Finsk-Svenska handelskammaren i Stockholm.