Säljer skaparglädje

av Heidi Backas Forum 2009-12, sida 25-27, 21.12.2009

Taggar: Personer: Daniel Yrjö-Koskinen Teman: garn

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 12 2089

PROFILEN

Säljer skapargläd

Finlands största garntillverkare Novita har årligen över två miljoner besökare på sina webbsidor och en aktiv webbgemenskap med över 400 bloggar. Den nya generationen handarbetare vill gärna visa upp sina alster på webben och byta erfarenheter med likasinnade, säger DANIELA YRJÖ-KOSKINEN, som vid årsskiftet blir vd på familjeföretaget.

HEIDI BACKAS TEXT

MIKAEL NYBACKA FOTO

X Det pågår en stickyra i stora delar avvärlden. Hos Finlands största garntillverkare NOvITA syns stickboomen tydligt - försäljningen har ökat med 20 procent det senaste året.

”I början av året märkte vi att något höll på att hända och sedan dess har intresset bara vuxit. Vi får många nya, unga konsumenter”, säger vice vd DANIELA YRJÖ-KOSKINEN, som vid årsskiftet blir vd för familjeföretaget.

Hon tror att handarbete ligger i tiden. Det långsamma tempot, glädjen av att skapa något med sina egna händer och en kravlös social samvaro får allt fler att ta till stickorna.

Dessutom spelar internationella modetrender och ekologiska värderingar en allt större roll. Stickade accessoarer ses på de stora modehusens visningar och damtidningar visar bilder på stickande kändisar.

”Stickning har definitivt blivit av med sin mossighetsstämpel. Det har blivit rätt att synas med stickor igen. Bland andra MADONNA, JULIA ROBERTS, BRITNEY SPEARS, SARAH JESSICA PARKER och KATE MOSS har setts med stickornaihögstahugg, och det sätter ytterligare fart på trenden?

Också i gatukonsten dyker stickning upp, i form av stickgraffiti. Lyktstolpar, elskåp, dörrhandtag och betongelement kläs med små stickade fodral och halsdukar. Fenomenet startade i USA som en motreaktion mot allt massproducerat. Nu har

INTERYJU

Daniela Yrjö-Koskinen

Född: 197 i Helsingfors.

Familj: Man och två barn, 5 och 8 år gamla. Bor: I Helsingfors. Jobb: Vice vd för Novita, tar över som vd vid årsskiftet.

Utbildning: Ekon. mag. från Hanken, studier iinternationell marknadsföring vid UCLA Berkley i Kalifornien. Karriär: Marknadsföringschef på Revloni London(år 1994-1998), marknadsföringschef på Novita 1998-2008, vice vd på Novita 20082009, vd på Novita 2010-. Sitter också i Novitas styrelse och äger företaget tillsamman med sina två syskon.

garngraffitin spridit sig till åtminstone Helsingfors och Tammerfors.

Den nya yogan. Handarbete är enligt Daniela Yrjö-Koskinen inte bara ett sätt att tillverka trendiga accessoarer, det ger också en möjlighet att lugna ner sig och vara kreativ.

71 en tid när alla springer runt och är stressade kan stickning vara avslappnande. Forskning visar att handarbete motverkar stress och sänker blodtrycket. Stickning är den nya yogan”

Hantverk och egenhändigt gjorda gåvor uppskattas igen, och det är också ett tecken på en återgång till mjukare värderingar. Dessutom gör lågkonjunkturen att allt fler stannar hemma och har tid att handarbeta.

Klassiskt har vi sagt att vår försäljning är anticyklisk eftersom folk under lågkonjunktur vill spara genomattsticka sina sockor själva. Men idag är handarbete mera en hobby än något man gör för att spara pengar”, säger Yrjö- Koskinen.

Syjunta på nätet. Men att sitta ensam hemma i gungstolen med sina klirrande stickor är inget för den nya generationens handarbetare.

”De somstickar och virkaridag vill ständigt ha nya idéer, utbyta erfarenheter med likasinnade och visa upp sina alster. Det här sker på kaféer och kurser, men framför allt på webben”

Nätet är en idealisk träffplats för den som vill dela sin hobby med andra. Att dagens syjunta flyttat över till nätet märks inte minst på Novitas egna webbsidor. Sidorna har närmare två miljoner besökare per år — aningen förvånande för ett företag som säljer något så traditionellt som handarbetsprodukter.

Dessutom är över 400 bloggare knutna till Novitas webbgemenskap, somär öppen för dem som prenumererar på den handarbetstidning Novita ger ut.

”Medlemmarna får stöd och uppmuntran av varandra när de kört fast med något arbete och de kan diskutera om allt mellan himmel och jord”; säger Yrjö-Koskinen.

Många visar stolt upp sina kreationeridet galleri som finns på webbsidorna. Där kan man också dela med sig av sina egna stickbeskrivningar och till och med sälja sina hantverk.

Via webben kan konsumenterna även ställa frågor och ge feedback direkt till Novita.

”Vi brukar säga att konsumenten är vår drottning, och därför är all feedback oerhört värdefull för oss. Vi håller nu på att vidareutveckla vårt sätt att ta emot feedback och utnyttja informationen i produkt utvecklingen?”

Ivriga tonåringar. Då Novita öppnade webbgemenskapen och bloggar EB FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 12 208 ”Vi vill skapa idéer som gör att konsumenterna lyckas göra saker med sina egna händer. Garnet är endast en del av helheten, tillbehören och inspirationen ä lika viktiga.”

EB na 2008 var syftet främst att få me unga handarbetare, speciellt tonåringar. Det harlyckats: bland bloggarna finns i dag många 14-15 -åriga flickor.

”Många bloggare söker ett forum för sin blogg där de kan visa upp vad de virkat och stickat. Vårt bloggforum är ett av få i Finland som är inriktat på handarbete”, säger Daniela Yrjö-Koskinen.

Att antalet bloggar snabbt vuxit till över 400 förklarar Yrjö-Koskinen med snöbollseffekten.

”De flesta hittar till bloggarna via våra välbesökta webbsidor, utan att vi direkt marknadsför dem?”

Novita ser på webbgemenskapen som medlemmarnas eget forum där de får skriva om vad de vill.

”Vi försöker att inte styra gemenskapen för mycket, men vi övervakar vad som skrivs så att ingen blir kränkt?”

Design och inspiration. Familjeföretaget Novita grundades för drygt åttio år sedan som Finlands första kamgarnsspinneri. Daniela Yrjö-Koskinen som representerar den fjärde generationen i bolaget beskriver dagens Novita som ett designföretag. Förutom garn ingår i sortimentet också stickor och andra handarbetstillbehör samt textilier, främst trikåplagg, för hela familjen. Dessutom har Novita en designavdelning som skapar stickmodeller och mönster utgående från de egna gar nen. Mönstren finns dels på webben, dels i handarbetstidningen Novita.

”Vi vill skapa idéer som gör att konsumenterna lyckas göra saker med sina egna händer. Garnet är endast en del av helheten, tillbehören och inspirationen är lika viktiga”

Novita är överlägsen på den finländska garnmarknaden med en marknadsandel på 85-90 procent.

”Vår största konkurrent är övriga fritidsintressen, vi är med och tävlar om människors fritid. Det är upp till oss själva att skapa inspirerande garn och stickmodeller så att intresset för handarbete håller i sig”, säger Daniela Yrjö-Koskinen.

”Novita betyder nyhet på italienska och vi vill erbjuda nya och inspirerande produkter åt konsumenterna varje säsong. Vi satsar mycket på nytänkande när det gäller garn, färger och mönster”

Trendspaning, Novita spanar efter trender på samma sätt som de flesta andra företag i modebranschen.

”På de stora modemässorna i Paris där textilindustrin börjar sin säsong plockar vi upp färgtrender och modetrender för kommande säsong. Vi besöker också garnmässorilItalien och Tyskland”, säger Yrjö- Koskinen.

Designteamet besöker regelbundet storstäder där de sniffar efter trenderi gatubilden och i butiker, och de följer noggrant med modebloggar, webbforum och internationella modetidningar.

”Trenderna anpassas sedan till den finländska konsumenten. Många trender är globala, men vi har märkt att till exempel starka färger, såsom neonfärger eller granna färgkombinationer, inte slår igenom i Finland”

Via sina webbsidor försöker Novita i förväg luska ut vilka färger som kommer att sälja bäst.

”Vi ordnar tävlingar där folk får rösta på sin favorit bland säsongens nya färger. Resultatet i omröstningen brukar stämma bra överens med hur

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 12 208 försäljningssiffrorna för de olika garnen utvecklar sig”

Tjocka garn i naturfärger. Som bäst jobbar Novita med att ta fram garn för hösten 2010.

”Huvudtrenden kommer att vara tjocka, men samtidigt lätta garn. Det blir mycket mjukt och luftigt, och naturmaterial är en annan trend”

Daniela Yrjö- Koskinen tippar att en av de populäraste produkterna nästa höst kommer att vara en ”löskrage; ett slags tubhalsduk som stickas i ett enda stycke och dras över huvudet.

”Flera kändisar har haft sådana och vi har också sett dem på mässsor och i trendbutiker”

Färgskalan kommer att gå inaturfärger, med mycket grått och svart, men det kompletteras med starka accentfärger i röda och lila nyanser.

En annan trend som Daniela YrjöKoskinen tippar att håller i sig är mångfärgade garn. Av ett och samma nystan kan man sticka en randig halsduk eller sockor med färgmönster - utan att byta garn.

Samtidigt som de unga och trendiga handarbetarna suktar efter nya färger och nya garn, är Novita mån om sina äldre konsumenter. Därför håller man kvar basfärgerna och de vanliga sockgarnen som funnits i sortimentet i30-40 år.

Också bland stickmodellerna ska det finnas något för alla.

”Mångaungakonsumenter villanvända stora stickor och tjockt garn så att det går snabbt och lätt att sticka. De som däremot har stickat och virkat länge vill utmana sig själva med att göra svårare och svårare saker”

Inhemsk produktion. Novita har produktion i Koria i Kouvola, något som enligt Daniela Yrjö- Koskinen är viktigt för att snabbt kunna reagera på trender och efterfrågan.

”Det är en konkurrensfördel för oss att vi snabbt kan få ut nya garn”

Ett exempel på en produkt so snabbt kommit ut på marknaden är ett bollgarn som har mjuka bollar på tråden, och som man väldigt snabbt kan virka en scarf av.

”Viläste om den här typen av garn Påinternationella bloggar och märkte att det fanns behov av liknande i Finland. Efter några månader fanns vår produkt Pom pom på marknaden”

Socklastbil på turné. Novita ser det som en av sina uppgifter att främja ‘handarbetsintresset i Finland. För att fira Marthaförbundet som i år fyller 110 år har marthorna stickat sockor av Novitas garn åt alla nyfödda barn, totalt omkring 60 000 par. Babysockorna har blivit mycket uppskattade, och dessutom väckt ett stort intresse för hur man stickar sockor.

Som en fortsättning på samarbetet kommer Novita därför i slutet av januari att åka ut med en socklastbil.

”Tsocklastbilen finns marthor som lär ut hur man stickar sockor. Bilen åker runt i Finland i två veckors tid”

VD-drömmar sedan lågstadiet. Daniela Yrjö-Koskinen säger att Novita alltid har varit en del av hennes liv. Hennes karriär i familjeföretaget in FÄRGGLÄDJE.

Mångfärgad garn som gör att man kan sticka randiga sockor eller halsdukar utan att byta garn är en produkt som blivit populär bland både äldre och yngre handarbetare.

leddes med spring i korridorerna och sommarjobb i tidig ålder.

Yrjö-Koskinens pappa ERNST GYLFE var vd för företaget 1973-2001.

”Han tog hem arbetet i positiv bemärkelse med diskussioner kring matsalsbordet med internationella garnleverantörer och kunder och inom familjen”

När Yrjö-Koskinen var åtta år gammal skrev hon i en skoluppsats om sina framtidsplaner att hon vill bli chef för Novita.

”Familjeföretaget har varit målet för allt jag har gjort. Nu förverkligas det då jag tar över som vd”

Till framtidsplanerna för företaget hör att satsa på att öka exporten, främst till de närliggande marknaderna. Novita har ett nyöppnat kontor i S:t Petersburg och dotterbolag i Baltikum samt export till Sverige. Exporten har i år ökat med 35 procent.

”Vem vet, kanske vi har Novitatidningar på svenska och ryska i framtiden?” säger Yrjö-Koskinen.

”Dessutom funderar vi mycket på vad varumärket Novita kan innehålla. Det finns många möjligheter, till exempel inredningstextilier kunde kanske vara ett alternativ.