Servicestrategi ger konkurrensfördel

av Ragnhild Artimo Forum 1990-15, sida 46-47, 11.10.1990

Taggar: Personer: Christian Grönroos Teman: konkurrens

SERVICESTRATEGI GER KONKURRENSFÖRDEL

Text: Ragnhild Artim a t

Marknaden har lärt sig kröva mera. Inte bara standardprodukter, utan skräddarsytt. Inte bara kärnprodukter, utan tillöggsvärden i form av aktiv service. Företagen får förbereda sig för närkontakt med kunderna. I konkurrensen finns det inga silvermedaljer, bara förstapris, säger servicegurun Christian Grönroos.

onkurrensen blir hårdare. (Och tiKK: blir hårdare.) Objekten fö affärstransaktioner — varor och tjänster — blir alltmer lika, och går allt snabbare att kopiera. Skillnaderna mellan kärnprodukter och kärntjänster blir alltmer subtila. För en profilering som forcerar köpbeslutströskeln behövs tilläggsvärden. Utan dem tvingas företaget in i priskonkurrens. Med en kostnadsnivå som i Finland är det liktydigt med stympade möjligheter till investeringar,

Det finns bara två möjligheter för företagen, säger professor Christian Grönroos: att slå fast och följa en målinriktad servicestrategi som ger både leverantören och köparen mer. Eller drivvedstaktiken: att jåta säljarkåren pressa ner företaget i lågpristräsket som ingen kommer levande ifrån. Det är bara att välja.

Administrationsrutiner är sovande service

Den misslynta rösten som svarar ”sons Data” när du ringer upp Pettersons Data, är service narcosis, sovande service. Fler aspekter av sovande service har du tillfälle att begrunda medan du lämnas hängande på linjen lyssnande till en elektronisk variant av Lorelei trettio sekunder, sextio, nit 4 tio… och tar centralnumret på nytt. Vis av skadan lämnar du ditt eget nummer, men ingen ringer.

Vad du vill prata om är ett kryptiskt moment på din färskaste faktura från Pettersons Data. Slutligen lyckas du spåra en person som lovar undersöka saken ”bara Johansson är tillbaka, han är på seminarium”. Johansson dröjer på seminariet, dröjer… Sen blir det fnatt på en softvara från Pettersons Data, något som kör till det ordentligt på ditt företag. Pettersons Data lovar skicka över en räddare. Genast. Han hörs inte av. Du ringer och frågar. Jodå, PD har skickat iväg honom för två timmar sedan. Nej, de har ingen annan att sätta in. Du väntar, arg. Kvart i fyra ringer man från PD. Räddaren hade oklara adressuppgifter, och det finns ju bara inte telefonkataloger att kolla från. Han kommer i morgon, kanske.

Service narcosis! ERE — Serviceekonomin ställer föreragsledarna inför nödvändigheten art tänka om och göra nya prioriteringar. En målinriktad servicestrategi ger både leverantören och kunden mer, säger Christian Grönroos, professor i internationell och industriell marknadsföring vid Svenska handelshögskolan, där han också svarar för et specialiseringsprogram i service management och marknadsfö ring.

— Slappt skötta administrationsrutiner är potentiell aktiv service, säger Grönroos. — De är positiva möjligheter att ge kunden valuta för pengarna, så att romansen fortsätter. Att kunden har anledning att jobba extra, använda tid till utredningsarbete, och offra dyra timmar på att vänta skapar irritation som tär på förhållandet.

Här finns jobb för service management.

Stör inte kunden!

God service är frånvaro av friktionsmoment. Illa skötta telefonväxeltjänster, reklamationshantering, faktureringsrutiner, leveranssystem och teknisk service skapar friktioner som stör kunden och kan också få stora ekonomiska konsekvenser. Grönroos konstaterar att dessa tjänster — som kunden de facto betalar för men inte alltid får — alltför ofta ses som ett administrativt nödvändigt ont i stället för en tjänst för kunderna.

— Målet med att aktivera sovande tjänster är att göra det lättare för kunden — som privatperson eller industriell kund — att göra affärer med en given leverantör. Genom att skapa dessa tilläggsvärden kan företagen profilera sig positivt gentemot konkurrenter. Service ger en klar konkurrensfördel.

Andra källor till tilläggsvärden i den medvetna servicestrategin är utveckling av helt nya tjänster — konsultverksamhet i anslutning till den egentliga verksamheten, kundutbildning, kompletta tjänstepaket som avlastar kunden. Själva kärnpro 15/1990 FORUM dukten — den tekniska lösningen — kan förvandlas till service för kunden, exempelvis då varan eller tjänsten skräddarsys enligt kundens önskemål och behov. Då tar den tekniska lösningen språnget från produkt till problemlösning.

— Genom kundanpassning som gör en standardiserad vara eller tjänst till en reell service för användaren skapas tilläggsvärden för kunden.

Grönroos framhåller att serviceorientering av ett företag och skapandet av tillläggsvärden inte är självändamål, utan tar sikte på att stärka företagets position i den nya servicekonkurrensen. Förutsättningen för det är att fördelarna skall kunna kalkyleras i monetära termer, hårdfakta. Han nämner tre källor till kundfördelar Ö direkta — kostnadsinbesparingar = för kunde Ö indirekta kostnadsinbesparingar för kunde 9 psykologiskt lägre tröskel för kontakt till en serviceorienterad motpart

Exempel på inbesparingar är god leveranssäkerhet och tillförlitlig teknisk service som påverkar kostnader för lagerhållning, reklamationer och produktionsstopp, aktiva tjänster (i stället för ”administration”) som eliminerar utredningsarbete och pappersexercis på kundsidan och därmed frigör människor och tid till produktiva ändamål och minskar behovet av övertid. Att ”allting löper” frigör också mental energi som annars är bunden i irritation, bekymmer och onödigt kontrollarbete.

— En av det produktionsinriktade företagandets myter är att service kostar för mycket, säger professor Grönroos. — Det är brist på service och kvalitet som blir verkligt dyrt, både för den missräknade kunden och för leverantören i förlorat förtroende och de resurser korrigerande verksamhet binder. Vad den dåliga servicen kostar är det kunden som får betala, men också leverantören som tvingas slå ut kostnaderna på priserna. Här finns en massa pengar att spara!

Service behöver inte betyda att det behövs fler anställda i företaget, men servicekvaliteten kan förbättras genom att fler i företaget arbetar.

Start i styrelserummet

Det räcker inte att lära de anställda med direkt kundkontakt att ”le och vara trevliga” (det måste vara en självklarhet). Service management är som namnet indikerar en ny ledningsfilosofi, och bästa platsen att starta företagets serviceinriktning är i styrelserummet.

— Övergången från en industriell ekonomi till serviceekonomi är en lika genomgripande omvälvning som i tiden den industriella revolutionen. Spelreglerna i samhället förändras, och företagen gör klokt i att vara med och styra den utvecklingen, inte bli objekt för den. Det kräver nytänkande hos ledningen: service, som inte tidigare uppfattats som något viktigt, blir av strategisk betydelse.

Grönroos framhåller att den industriella erans företagsledning koncentrerat sig på delar och styrning av delarna, men missat helheterna. Ett symptom på detta har varit övertron på funktionsspecialister för

FÖRUN, 15/199 produktion, personal, marknadsföring etc.

Servicekonkurrens kräver en klarare defi nierad holistisk fokusering på kundrelatio nerna och verksamheten. De steg so måste tas ä från produktnytta till totalnytta för användare från kortsiktiga one shot-affärer till långsiktiga kundrelatione & från produktkvalitet till totalkvalitet i bestående kundrelatione $ från produktion av den tekniska lösningen ("”fabriksproduktionen”) som central värdeskapande process, til skapande av totalnytta som den centrala processen.

Servicestrategi kräver ett nytt sätt att organisera och styra de olika företagsfunktionerna. Strukturer blir lätt förlamande — viktigare är de processer som leder till den framgångsskapande totalnyttan.

— Företagsledningens utmaning blir att i första hand styra de nyttoskapande processerna — och endast i andra hand ta ställning till vilka organisatoriska strukturer och styrinstrument som skall användas. Man måste ha kurage att formulera frågan: Ar det viktigare att order och regler öljs ”by the book”, eller att hålla kunderna nöjda? LJ

Christian Grönroos nyaste servicemanagementmanual, Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition, utkom på vårvintern i USA och Kanada på förlaget Lexington Books, Lexington, Mass.

Philip Kotler, inte helt okänd internationell marknadsföringsguru, konstaterar i sitt förord till boken: ”Grönroos’s approach is distinctive in two respects: First, he looks at services marketing in a much more comprehensive and systematizing manner. His goal is to forge a framework that ties together all of the issues in services marketing. Second, his approach is more conceptual and theoretical, He offers a tighter definition of terms and a more causal picture of relationships between elements in the services management and marketing system.”

Jan Carlzon säger i sitt förord: ”This is not a book exclusively for those of us who are active in service industries. As Professor Grönroos points out, the service component has also achieved vital importance for the manufacturing industry, and they can ignore it only at their peril. The arrival of the service economy will, when fully understootl, be seen to have had social and economic effects fully comparable to those of the industrial revolution.”

Boken finns inte på svenska, men utkommer på finska i höst på förlaget Weilin + Göös. Om den engelska boken råkar vara slut i bokhandeln är snabbaste metoden att beställa den direkt från det amerikanska förlaget.

RA 6

UPPLAGAN ÖKAR IGEN! NU ÖVER 14 000!

FÖR EKONOM! OCH TEKNIK |

Ring och beställ vårt nya mediakort 01 telefon 643 445/Kerstin Westerine 47