Sponsorering: Lönsam välgörenhet

av Fredrik Nars Forum 1998-10, sida 46-47, 22.10.1998

Lönsam välgörenhet

SPONSORERINGSPENGARNA GIC 1997 ÖVER

TOPPNIVÅERNA FRÅN 80-TALET. SPORTEN ÄR FORTFARANDE STÖRST MEN KULTURSPONSORERINGEN VÄXER SNABBAST, EFTERSOM FÖRETAG

OCH KULTUR NÄRMAR SIG VARANDRA.

arknadsföringschefen p ett stort läskdrycksföreta har fått i uppdrag at lansera en ny cider. Ha har en budget på en miljon mk. Han funderar: för det får han antingen ca 15 minuter primetime reklam på tv eller förstasidan på landets största tidning fem gånger. Han kan också plöja ned pengarna i att sponsorera ett ishockeylag eller en konstutställning och få synlighet den vägen.

Jämförelsen är felaktig. Sponsorering är visserligen en del av ett företags kommunikationspalett vid sidan av reklam, personlig försäljning, sales promotion och PR-verksamhet, men sponsorering är sällan rätt om det är det enda sättet för ett företag att nå ut med sitt budskap. Sponsorering är ett sätt att på längre sikt indirekt påverka konsumenterna.

Mecenater idkade välgörenhet, sponsorer gör detsamma, men förväntar sig att det skall vara lönsamt.

Sport störst

Förra året satsades i Finland enligt Annonsörernas Förbund 450 miljoner mk på sponsoreringskontrakt, av vilket uppskattningsvis 70 procent gick till sport. Siffrorna är inexakta eftersom många företag inte uppger sponsoreringspengar. Sponsoreringskontrakten utgör ca 4 procent av den så kallade stora reklamkakan i Finland. Det är inte småpotatis, eftersom det motsvarar nästan hälften av vad som satsas på tvreklam.

Definitionen av sponsorering är svår och har debatterats länge av akademiker. Ur företagets synvinkel handlar det om är att byra en persons, grupps tillställnings eller något annats image och utnyttja den i marknadskommunikation. Raoul Grönstein på Image Match tycker att definitionen är snäv: ”Sponsorering är så mycket mera än att bara hyra någon annans image. Det är mer flerdimensionerat och samtidigt ett medieval”.

Sponsorering passar inte alltid: ”Om produktens image är tillräckligt stark så behöver ett bolag inte hyra någon annans image”, säger en person som jobbar med marknadsföring.

Men sponsoreringen är på frammarsch: förra året passerades 80-talets toppnivåer. Om man ser utvecklingen på längre sikt finns det flera orsaker till att sponsorering har vind i seglen: kontaktpriset inom traditionella medier har stigit, mediefloran har splittrats, tillväxten i mera traditionell reklam har immuniserat människor. Då det genom traditionella mediekontakter blir omöjligt att nå hela befolkningen, kan sponsorering erbjuda en ny möjlighet.

Den mest lyckade sponsorsatsningen på sportsidan är antagligen Karjalas

SPONSORERINGEN ÖKAR

Pengar använda på sponsorering i Finland 1992-97

Källa: Suomen Galup Media

Pengar satsade på sponsorkontrakt nådde botten 1993. Förra året passerades nivån på 300 miljoner mk som rådde under slutet på 8O-talet.

sponsorering av Finlands ishockeylag 1995. Fallet visar hur slumpen kan spela in i sponsorering: vem kunde på förhand vetat att Finland skulle vinna VM-guld genom att slå Sverige i Globen? En annan lyckad satsning var då Valio sponsorerade mjölkdrickande hockeystjärnan Teemu Selänne 1991. Enligt en undersökning därefter var han den kändaste sponsorerade idrottsmannen i Finland och över hälften av de tillfrågade kopplade ihop honom med mjölk. Å andra sidan hade Valio 1988 gått på en nit i sponsoreringen av den amerikanska sprintern Ben Johnson, som blev fast för doping.

De tre grenar som attraherar mest sponsorpengar är ishockey, fotboll och damidrott. Damidrotten har lyckats få med företag som inte vanligtvis förknippas med sponsorering: företag som säljer hygienprodukter, strumpbyxor, dambindor …

Enligt projektchef Kerstin Ekman på Finlands idrott fick sport 300 miljoner mk i sponsorpengar förra året, vilket överensstämmer med Annonsörernas Förbunds siffror. Ekman:”Pengar attraherar pengar. Grenarna som får mest i statsbidrag får också mest sponsorpengar”.

Högkultur växer snabbt

I övriga Europa har kultur varit ett populärare sponsorobjekt än i Finland. Stora konstsponsoreringar har varit Hype-musikalen, AmerGalleriet och Museet för nutidskonsts ARS95-utställning. Den sista var på sin tid den största konstsponsoreringen i Finland med ca 2,5 miljoner mk i sponsorpengar.

Nu bär det uppåt för konstsponsoreringen. Kiasma lyckades få hela 6,5 miljoner mk per år i tre års tid av sina

FORUM NR 10/9 fem huvudsponsorer (se ruta). Det liggeritiden att satsa på högkultur: enligt Annonsörernas Förbunds sponsorbarometer 1998 är högkultur det område - tillsammans med miljöobjekt - som sponsorsatsningarna ökar mest inom. Projektet med Helsingfors som kul turhuvudstad, Helsingfors 2000, strävar enligt stiftelsens direktör Georg Dolivo att samla in hela 40 miljoner mk i företagssponsorering.

Att både konstnärer och företag närmar sig varandra och finner gemensamma intressen är positivt, eftersom det skapar nya samarbetsformer. Men man komma ihåg att de överlägset största ‘sponsorerna’av konst i Finland är kommunerna, staten och allmännyttiga fonder.

Kontrakt och utnyttjande

Ett sponsoreringskontrakt är dock bara en inträdesbiljett. Det kostar pengar att utnyttja sponsorobjektet. Enligt en undersökning bland medlemmarna i Annonsörernas Förbund var ett företags sponsorbudget i snitt 2,2 miljoner mk.Av detta gick drygt två tredjedelar till sponsorkontrakten, medan resten gick till att utnyttja dem i form av annonsering, organiserade tillställningar och så vidare. Effektiv sponsorering kräver att objektet utnyttjas mångsidigt och kreativt. På Annonsörernas Förbund sägar man att enligt “experter” borde kostnaderna att utnyttja objekten vara tre gånger större än kontraktsavgifterna, för att sponsoreringen skall vara lyckad. De flesta företag som uttryckt missnöje med sponsorering har angett som orsak att de inte varit tillräckligt aktiva i att utnyttja objektet.

En svårighet med sponsorering är den svåra mätbarheten av effekten. Krasst taget har marknadsföring två mål: att öka försäljningen och höja på företagets värde. Ett delmål för bägge är att vara i den potentiella kundens medvetande. En reklamkampanjs genomslagskraft kan man rätt noggrant mäta, medan sponsoreringseffekten är svårare att bedöma. Huruvida sponsorering uppfyller målen mäts vanligtvis genom att mäta hur känt ett varumärke är, om kunden kom ihåg sponsorns namn och genom att undersöka hurudan bild allmänheten har av företaget. & Fredrik Nars

FORUM NR 10/98

Affärsmagasinet Forum var år 2021 Finlands enda svenskspråkiga affärstidskrift och beskrev sig som "ett unikt magasin som riktar sig till beslutsfattare och experter inom näringslivet i Finland och Norden. Tidningen har en upplaga på 11 000, och når varje månad 27 000 läsare, i huvudsak ekonomer, ingenjörer och diplomingenjörer. Bevakningsteman inkluderar ekonomi, börs, teknik, ledarskap och arbetsliv, med reportage, profilintervjuer, livsstil och kolumner. Forum upprätthåller dessutom diskussionsforumet Affärsnätverket Forum på Linkedin, den största svenskspråkiga gruppen i Finland och en av de största på svenska på hela Linkedin. Där diskuteras trender och aktuella frågor inom näringsliv, arbetsliv och innovationer. Tidskriften utkommer med 10 nummer/år."