Teknologiexport: Företagen behöver inte följa traditionella exportmodeller

av Tom Henriksson&Mikko Puhakka Forum 1995-07, sida 30, 18.05.1995

Taggar: Teman: export

TEKNOLOGIEXPORT:

Företagen behöver inte följa traditionell exportmode

Tom Henriksson & Mikko Puhakk sökning (J.T. Mattila. Talouselämä 12/95) framfördes några av de vanli gaste orsakerna till varför företag inte expanderar internationellt, eller misslyckas i sitt försök. Dessa är följande: 1) ledningen känner inte till exportprocessen 2) företaget kan inte planera sin exportmarknadsföring 3) svårigheter i personalens utveckling (försäljnings-, språk- och underhandlingsärdigheter) 4) viljan till samarbete med andra företag är ag

Traditionellt har ett företag ansetts behöva tre färdigheter för att kunna internationaliseras: en överlägsen produkt, kännedom om marknaden och interna resurser samt ledningens engagemang. Detta är inte helt rätt. Vaisala var t.ex. det första finländska företaget som penetrerade den svdamerikanska marknaden, redan då företaget 959 var lilet (omsättning 5-6 miljoner mark) och hade ont om resurser. Traditionellt expanderar industri- och teknologiföretag enligt följande faser: ) företaget växer i hemmamarknaden 2) företaget expanderar genom att exportera till bekanta marknader 3) global expansion via export 4) internationella dotterbolag etableras i de viktigaste marknaderna

Idag existerar alternativa mekanismer som kan hjälpa ett företag expandera internationellt under en tidigare fas än vad den traditionella modellen låter påskina.

Några vanliga möjligheter: 1) licensavtal (se Sydafrika-exempel på [öregående sida) 2) franchising: fungerar som licensavtal men “säljaren” hjälper till med uppsättningen av aktiviteterna (layout, specifikationer, 0.s.v.) 3) joint venture: två eller flera företag från

I en nyligen utkommen exportunder olika länder delar på kostnader, färdigheter och ofta t.o.m, ledning

Företaget kan externalisera vissa aktiviteter, såsom marknadskännedom och exportprocessens detaljer till exportmanagementföretag eller konsulter. Endast två saker är absolut nödvändiga för att företaget skall kunna internationaliseras — en överlägsen produkt och ledningens engagemang!

Effektiv teknologitransfer är krävande

När man överför teknologi internationellt (ITT. International Technology Transfer) är det många saker som bör beaktas.

Teknologitransfer kan betraktas som ett komplicerat industriellt inköp (eller försäljning). Därför är det viktigt att etablera goda medel för kommunikation mellan säljarens och köparens olika avdelningar. Modellen presenterad i figur 1 hjälper företagen att försäkra sig om att båda parters ofta många och svåra behov uppfylls.

Modellen baserar sig på teorier om inköps- och försäljningscenter. Centret. som kan vara en specialistavdelning eller t.ex. bara en person (exportchefen i ett mindre företag). kombinerar behoven från företagets olika avdelningar. De koordinerade behoven bildar en integrerad inköpsorder (inköpscenter) eller en integrerad offert (försäljningscenter).

Eftersom ITT oftast inte är en engångsföreteelse, utan innebär ett långt förhållande där säljaren och köparen arbetar som partners, kan köp-/säljcentren också hjälpa företagen då behoven ändras. Det är uppenbart att integrerad koordination av resurserna hjälper båda parter att reagera mer effektivt vid förändringar.

Figur? visar ett förslag till en modell att användas när hela transferprosessen analyseras utgående från teorierna om försälj Modell för teori om inköps- och försäljningscenter

J nn

Römfenderd mod NÄ et Eieur 1: Genom att överföra ansvaret för försäljningen (eller inköpet) till en part (en person, en .svdelning eller en konsult) skapar företaget en effektiv kommunikationskanal mellan sina egn (x) avdelningar och sin kund eller partner (y). Observera att i

Il en eller flera avdelningar int är engagerade till parten som är ansvarig för försäjningen (inköpet), kommer företaget snabbt att återgå till problemen som finns i den traditionella kommunikationsmodellen.

30

Selling

Buyin center center

Den större omgivningen

Figur 2; Teknologiexport är en mycket komplex operation. Dels kan den interna omgivningens krav skapa problem i processen, dels kan den större omgivningen (politik, kultur, bransch, juridik, o.s.v.) skapa sina egna problem. Genom att använda sig av den rekommenderade modellen kan företag uppnå varierande behov på det mest effektiva sättet vid teknologiexport.

nings-/inköpscenter. Modellen är utvecklad av prof. K. Ramanathan och utvidgad med teorier om buying-/sellingcenters.

Förstå köparens färdigheter!

För att ITT skall kunna genomföras framgångsrikt bör både säljaren och köparen vara villiga till interaktion. Båda parters direkta företagsomgivning och den större omgivningen (politiska arenan, branschen, 0.s.v.) måste också befrämja transfern. Beroende på dessa faktorer och på vilken teknologi som transfereras väljer parterna en passande länkmekanism. Länkmekanismen utgör sättet teknologin transfereras på (t.ex. licensavtal) mellan köparen och säljaren.

Både säljaren och köparen måste evaluera teknologier kritiskt för att välja den mest passande teknologin. Den bör passa både köparens organisation och värdandets färdigheter. Säljaren måste också Örstå köparens färdigheter. Kan köparen operera och underhålla hårdvaran (operativa färdigheter), eller behövs det utbildning? Har köparen anskaffningsfärdigeter. d.v.s. känner han till hur man finner och evaluerar teknologi? Kan köparen ta i bruk teknologin enligt behov och förbättra den (innovativa färdigheter)? Har köparen stödande färdigheter som fungerar som bas ör utveckling av de andra färdigheterna (t.ex. marknadsförings- och kapitalinskaffningsförmågor)?

Att förstå köparens färdigheter hjälper mycket vid valet av rätt länkmekanism. Om köparen t.ex. har erfarenhet av tidigare inöp av teknologi kommer underhandlingarna att vara hårdare och om köparens stödande färdigheter är goda kan det löna sig att gå in i ett joint venture-förhållande. Vid val av marknad bör säljaren även beakta saker som patentskyddsrisk och möjiga konflikter med värdlandets regering. samt nationell politik och dess inverkan på teknologin.

För att försäkra långsiktig och effektiv ITT måste båda parterna analysera teknologin noggrant och förstå sina omgivningar väl. Genom att använda sig av ovanstående riterier och applicera dem enligt ITTanalysmodellen kan företaget systemaltisera teknologiexportprocessen. &

Mikko Puhakka är VD för Oy Holtron Ab. Skribenterna arbetar med ITT-frågor.

Forum nr 7/95