Toppidrottare som bygger egna brand

av Isa Hudd Forum 2008-11, sida 36-39, 27.11.2008

Taggar: Personer: Kyra Kyrklund Teman: varumärke

EB FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 11 2088

Toppidrottare som bygger egna brand

EH Varumärken. Toppidrottare med lojala anhängare kan bygga upp framgångsrika varumärken av sina namn så länge de är på topp eller efter karriären. Tävlingsryttaren KYRA KYRKLUND är själv en skyltdocka för sina ridkläder av märket Kyra K, medan tennisspelaren BJÖRN BORG har sålt rätten till sitt namn och låter ett företag driva varumärket.

ISA HUDD TEXT

X Sälj dig själv och ta betalt, lyder ett provocerande uttryck som myntas i flera sammanhang. Dressyrryttaren KYRA KYRKLUND och tennisesset BJÖRN BORG har lyckats med konststycket.

Detta är historien om två toppidrottare som såg möjligheten till marknadsexploatering genom försäljning av innovativa produkter i eget namn.

Idén till varumärket Björn Borg uppstod för 20 år sedan som ett svar på marknadens behov av sportigt mode. Produktsortimentets fokus ligger på underkläder, men också bland annat skor och väskor ingår. Brandet marknadförs med orden ”stylish, sexy, comfortable and sporty”.

Kyra K uppstod för att det saknades funktionella ridkläder anpassade för en nordisk marknad med nordiska väderförhållanden. Brandet riktar sig till ryttare som inte vill rida i utslitna vardagskläder, men som är för praktiska för att klä sig i Dior i stallsgången. Varumärket kännetecknas av nordisk design med öga för detaljer.

“Som försäljare av mitt eget namn måste jag kunna stå för det levande skyltfönster jag visar upp genom att använda mina egna kläder”

Sockerficka och låga jeansmodeller. Björn Borg-kalsongerna kan tacka modet med låg jeansmidja. Den som kommer ihåg nittiotalets hängande jeans minns säkert även det som räddade värdigheten på plaggets bärare. Därjeansen tar slut tar kalsongerna vid. Ingen vill se eller visa slitna segelbåtar. Vad man däremot gärna visar upp är en logo med namnet på en stjärna. Så synligt. Så sexigt, men så icke porrigt. Så Björn Borg.

Där Björn Borg hade brandet ovanför byxlinningen hade Kyra K sockerfickan. Sockerfickan är prylen alla hästmänniskor inte visste att dei evighet hade saknat förrän den gjorde entré på marknaden. Denna innovation består av en löstagbar slittålig påse inuti stallsrockens ficka. Till för att förvara sockerbitar i. Så enkelt. Så genialt. Så rätt. Så Kyra K.

Brandet ger produkten mervärde medan personen ger brandet mervärde.

”Ett brand har ingen objektiv existens, utan existerar enbart som associationer och upplevelser ikundernas medvetande”, säger KIRSTI LIND BERG-REPO, brandforskare på HANKEN och projektkoordinator för forskningsprojektet BIG - branding, innovation and globalisation.

Enligt Lindberg-Repo är brandets viktigaste egenskaper att det är omtyckt av kundgruppen, skapar unika associationer och differentierar sig från andra produktgrupper. För att uppnå detta krävs en långvarig process i vilken det behövs långsiktiga och fortlöpande investeringar. Om man lyckas resulterar ansträngningarna i det man kallar brand equity, brandets mervärde. Detta är det upplevda mervärde som gör att kunden är beredd att betala ett så kallat prispremium för produkten.

Från persontill brand. Även om brandets existens är abstrakt står det alltid en verklig person bakom personbrandet. Dennas säregna egenskaper är avgörande faktorer vid branduppbyggnaden. Att personen har ett gott rykte inom de tänkta målgrupperna är en förutsättning för att skapandet av brandet ska lyckas.

”Ett personbrand kan trots pa FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNI > KYRA tenteringar och andra ansträngningar inte kvalificeras som ett brand förrän det upplevs som ett sådant. Varumärket måste vara etablerat på marknaden inom segmentet det riktas till. Innan dess betalar kunden inte mera för produkten, vilket är en av definitionerna av begreppet brand”, säger Lindberg-Repo.

Enligt Lindberg-Repo är en a framgångsfaktorerna bakom Björn Borg-brandet dess stora målgrupp. Genom lyckad marknadsföring har man nått ut till både tonåringar och människor i medelåldern. Skillnaden mellan varumärkena Kyra K och Björn Borg ligger i målgrupp och segmentering. Kyra K riktar sig till en mininisch genom positioneringen i ryttarsegmentet, med SKYLT FÖNSTER.

”Om klädkvaliteten inte håller minskar även trovärdigheten för mig som person”, säger Kyra Kyrklund som ofta bär Kyra K-kläder.

an Björn Borg även har nått ut till kundgrupper utanför tennisplanen. Enligt Lindberg-Repo ligger Kyra K:s styrka i att det är lätt att uppfatta vad brandet står för, vilket innebär en lyckad marknadskommunikation. Däremot behövs en bredare marknadsföring för att nå ut till kundgrupper utanför ryttarsegmentet. Kyra Kyrklund är övertygad om

YHNd OY3L

EH FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 11 208 ”Även om respekten för brandet sänks under en kortare period, så kan brandet till och med blomstra ännu mer efter en skandal. att produkterna skulle klara sig väl i konkurrensen utanför ryttarsegmentet, till exempel bland frilufts-, skidochjaktkläder. Detta skulle dock kräva en storsatsning i marknadsföring, istil med Björn Borg.

”Vi har hittills valt att inte sätta stora resurser på marknadsföring. Vi har en långsiktig planering och är övertygade om att vi har en stor potentiell marknad framför oss. Det viktiga för oss i dagsläget är att bibehålla brandets trovärdighet och kvalitet”, säger Kyrklund.

Ömsesidig lojalitet. Enligt LindbergRepo är lojala kunder ett bra mått på ett lyckat brand. Enligt såväl Kyrklund som ROCKY AF EKENSTAM BRENNICKE, SOM är pr-ansvarig på BJÖRN BORG AB, byggs lojalitet, kvalitet och trovärdighet upp av varandra.

af Ekenstam Brennicke påpekar att det inte finns något som ensidig lojalitet. Brandet måste vara sina kunder lika trogna som de är brandet.

”Ömsesidig lojalitet är det som får ett brand att överleva”, menar af Ekenstam Brennicke.

Enligt Kyra Kyrklund är det viktigt att vara både kunderna och produkterna trogna.

”Jag använder brandets produkter. Enligt mig är till exempel vår Edinburgh-jacka den perfekta ridjackan”, säger Kyrklund och konstaterar att hon därför har lätt för att vara lojal mot sitt eget brand.

Enligt Kyrklund kan lojaliteten rent produktmässigt vara en balansgång.

”I dag påverkas ridkläder av mode mycket mer än tidigare. Utmaningen är att vara lojal mot sina kunder genom att behålla stilen, men att samtidigt förnya sig”, säger Kyrklund.

Kvaliteten avgör. Ömsesidig lojalite > BJÖRN BOR äljninge handlar även om att leverera enligt uppställda löften. Även om ett brand enbart existerar i kundens medvetande blir brandet aldrig ett brand om inte produkten bakom det uppfyller kundens förhoppningar om bra kvalitet.

”En kund blir inte en lojal kund om inte han eller hon upplever det mervärde som brandet utlovar. Om förhoppningarna om kvalitet uteblir kommer kunden att köpa en annan produkt. Ett brand representerar alltid hög kvalitet. Det är det som utgör själva essensen av ett varumärke, det så kallade core brandet”, säger Lindberg-Repo.

Både Björn Borg och Kyra K är brand som manglas genom hårda kvalitetstester av sina kunder. Underkläder sitter närmast kroppen. Det är plagg som används varje dag, tvättas ofta och utsätts för slitage. Ridkläder i nordiska förhållanden ska tåla slask, väta och smuts. De ska vara stryktåliga och hålla formen efter många tvättar.

”Det finns inga nya sanningar”, säger Kyrklund.

Mode eller inte mode. Kunden önskar valuta och kvalitet för pengarna. Det enda koncept som fungerar ilängden är att produkten håller den utlovade kvaliteten i alla lägen.

Rampljus på gott och ont. Kyra Kyrklund är aktiv tävlingsryttare på OSnivå medan Björn Borg lade tennisracketen på hyllan för länge sedan. Hur påverkas personbrandet av brandsymbolens aktivitet i rampljuset?

Enligt Lindberg-Repo finns det ingen regel för hur brandet påverkas av personens närvaro eller frånvaroi offentligheten. Det viktiga är att brandet är respekterat av sin målgrupp. När det står en person bakom brandet sätts respekten lättare gungning än för ett avpersonifierat brand.

”Fördelen med ett väletablerat brand är de lojala kunderna. Lojala kunder är också förlåtande kunder. Även om respekten för brandet sänks under en kortare period, så kan brandet till och med blomstra ännu mer efter en skandal”, säger Lindberg-Repo och nämner MARTHA STEWART som exempel.

Den amerikanska entreprenören, tidningsutgivaren, TV-programledaren och författaren Martha Stewart säljer hushållsprodukter i eget namn. 2004 dömdes hon för insideraffärer, och tillbringade fem månader ifängelse. Hennes anseende blev avsevärt skakat, men återvanns trots alla skandaler.

af Ekenstam Brennicke ser fördelar medatt Björn Borg som person har lämnat arenan.

”Att vara inne i karusellen och samtidigt marknadsföra sitt eget brand kan vara svårt rent tidsmässigt. Det ska ligga kvalitet och konsekvens

VIAMISAN SVIN

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 11 208 i byggandet av ett brand. Om personen saknar tidsmässiga resurser kan kvaliteten bli lidande”

Kyrklund är som aktiv tävlingsryttare övertygad om att hon genom sin synlighet tillför brandet mervärde. Enligt henne kan möjligheterna att synas i rampljuset fungera som direkt marknadskommunikation. Genom att använda produkterna och offentligt sätta deras funktionalitet på prov ökar trovärdigheten för brandet.

”Jag ser uppbyggnaden av brandet ur ett långsiktigt perspektiv. Genom att påbörja denna process medan jag ännu kan tillföra positiv pr genom mina prestationer ges brandet en stadig grund att stå på inför framtida utveckling”, säger Kyrklund.

Att äga eller inte äga sitt namn. Varumärket Björn Borg ägs inte längre av tennisspelaren själv utan är sedan december 2006 sålt till företaget Björn Borg AB.

”Vi håller tät kontakt med Borg. Han gör kontinuerliga besök på företaget även om han inte är involverad i verksamheten på något sätt. Förhållandet kan beskrivas som ett ömsesidigt ambassadörsskap mellan företag och person”, säger af Ekenstam Brennicke.

I motsats till Björn Borg äger Kyra Kyrklund rättigheterna till sitt eget namn och därmed varumärke. I praktiken har samarbetet med den operativa verksamheten fungerat på leasing-basis. Design och marknadsföring har skötts av ett utomstående företag medan Kyrklund alltid varit med i produktutvecklingen.

”Jag har alltid deltagit i produktionsmötena och tillsammans med designerteamet diskuterat mig fram till förbättringar och nya idéer gällande produkterna”, säger Kyrklund.

”Att vara innei karusellen och samtidigt marknads föra sitt ege brand kan vara svårt rent tidsmässigt. Om personen saknar tidsmässiga resurser kan kvaliteten bli lidande”

Kommentera artiklarna i Foru genom att skicka mejl till adressen: feedbackQforum.A

JR

Kyrklund har ingen tanke på att sälja sitt namn. Ägandet ger henne även kontroll över verksamheten.

”Om något ska säljas i mitt namn är det för mig högsta prioritet att jag till fullo kan stå bakom det som säljs”, säger Kyrklund som haft principen att ingenting som hon inte har god n känt går från produktion till försäljning.

”Som försäljare av mitt eget namn måste jag kunna stå för det levande skyltfönster jag visar upp genom att använda mina egna kläder. Om kvaliteteninte håller minskar även trovärdigheten för mig som person”.