Transaktionsmarknadsföring eller relationsmarknadsföring?
av Edvard Johansson Forum 1996-04, sida 42-43, 25.04.1996
Transaktionsmarkna eller relationsmarknadsföring?
RELATIONSMARKNADSFÖRING ÄR ATT ANVÄNDA SINA MARKNADSFÖRINGSRESURSER PÅ ETT
EFFEKTIVARE SÄTT, SÄGER PHILIP KOTLER.
Edvard Johansson Foto: Matias Uusikvl ärldens antagligen mes välkända professor i mark nadsföring, prof. Philip Kot ler, har gjort en snabbvisit i
Finland. I ett seminariu arrangerat av Svenska handelshögskolan och dess institution för marknadsföring och företagsgeografi fick deltagarna tillfälle att ta del av vad ett av de tyngsta namnen inom marknadsföring hade att berätta om den senaste utvecklingen inom marknadsföring.
Gamla kunder lönsamma
I ett föredrag kallat Transaction Marketing, Relationship Marketing or Both? målade professor Kotler upp sin bild av hur stora och framgångsrika företag mer och mer går in för en relationssorienterad syn på sin marknadsföring.Transaktionsmarknadsföring kan man säga att är den traditionella synen på marknadsföring, dvs. att det helt enkelt gäller få saker och ting sålda. För att få sina varor sålda sysslar man sen med massmarknadsföring i form av annonser och annan reklam. Relatiousmarknadsföring är däremot någonting annat. Utgående från det faktum att det är mycket billigare för ett företag att försöka behålla sina gamla kunder och sälja till dem på nytt än att hela tiden skaffa helt nya kunder försöker man binda gamla kunder till företaget. Företagen som har en relationsmarknadsföringsorienterad syn på sin verksamhet börjar mer och mer betrakta sina kunder som klienter eller partners, med vilka man samarbetar till bådas fördel. Ett företag som enlig professor Kotler verkligen lyckats binda upp sina kunder och skapa märkestrogenhet är motorcykeltillverkaren Harley-Davidson. Hos företaget är kunderna inte bara partners eller klienter, utan medlemmar i en klubb. Alla Harley-Davidson ägare som så vill betalar 33 dollar i året för att få vara med i en klubb för Harlev-Davidson-ägare. De får då en tidning och annan information om Harley-motorcyklar. I utbyte kan Harley-Davidson samla in mängder med information om sina kunder som sen kan utnyttjas för olika typer av marknadsföringsåtgärder.
Godis och kattmat
Enligt professor Kotler kan man också se relationsmarknadsföring som ett sätt att använda sina marknadsföringsresurser på ett effektivare sätt. För att illustrera den här poängen tog professor Kotler åter igen upp ett av sina många exempel. Mars, som är ett mycket stort internationellt företag inom livsmedelsindustrin, säljer bland annat sötsaker och kattmat.Vad sötsakerna beträffar är marginalerna mycket små och vinsten per till exempel chokladstång är relativt liten. Det är då ingenidé för Mars att satsa på relationsmarknadsföring för sötsaker. Det är för dyrt att börja ta reda på olika saker om de personer som äter deras sötsaker, och sedan till exempel genom att sända dem ett personligt brev försöka få dem att äta ytterligare en Snickers.
För kattmaten är dock situationen en helt annan. En kattägare spenderar en hel del på kattmat under sin katts liv. Om man då lyckas få en kattägar trogen sitt eget märke har man mycket att vinna. Mars har för att lyckas med detta gjort stora ansträngningar för att insamla information om kattägarna och framför allt om deras katter. När sedan kattägaren på sin katts födelsedag får hem ett personligt brev till sin katt och smakprov på Mars senaste superkattmat blir kattägaren troligen mycket imponerad, och chansen att Mars får sälja mer kattmat till den här kattägaren är förmodligen stor. Enligt professor Kotler är det här ett sätt att använda sina marknadsföringsresurser effektivare, Tänk på vad som händer när ett företag satsar på kattmatsreklam på TV.Massor med resurser är bortkastade, eftersom man satsar pengar på att visa kattmatsreklam på TV åt personer som inte alls äger en katt eller är ett dugg intresserade av kattmat. Genom att verkligen ta reda på vem som är kattägare når man sin målgrupp mycket bättre.
Vilken typ av marknadsföring skall då ett företag satsa på? Professor Kotler besvarade den frågan med att konstatera att man nog får ut mycket mer om man satsar på relationsmarknadsföring, men att konceptet inte altid går att tillämpa. Om man säljer en produkt med mycket låga marginaler måste man kanske nöja sig med mer traditionell massmarknadsföring.
Använd dina marknads föringsresurser effektivt
Vid den middag som hölls för professor Kotler vid hans besök höll professor Kotler ett tal med rubriken New
FORUM NR 4/96
Developments in Organizing Company Marketing Resources, dvs. vad gör företag idag för att maximera sin nytta av de resurser som satsas på marknadsföring? För ett företag är det naturligtvis av yttersta vikt att få ut så mycket som möjligt av de resurser som satsas på marknadsföring. En viktig sak är då att organisera sina marknadsföringsansträngningar inom företaget så att ett maximalt resultat uppnäs.
Marknadsavdelningarna blir mindre
Professor Kotler inledde med att hävda att storleken på marknadsavdelningarna på företag runt om i världen håller på att bli mindre. Däremot minskar inte antalet personer inom företagen som sysslar med marknadsföring. Orsaken är att de personer som sysslar med marknadsföring i allt högre grad återfinns runtom på alla avdelningar i företagen. Professor Kotler hävdade att det beror på att företagen har börjat inse att marknadsföring är något som är så viktigt att den inte kan skötas av endast marknadsföringsavdelningen eller försäljningsavdelningen på ent företag, utan alla avdelningar på ett före FORUM NR 4/9 konsult i mark k adsförare har ik.
Bifessor Kotler har verkat som öringsfrågor för många företag andra organisa ssbland a AT&T, Bank of America, General E ic, IBM, Merck och M: t.
E tag måste vara marknadsorienterade. Om redovisningsavdelningen inte kan förklara för kunden varför den eller den posten finns med på en faktura eller telefonväxeln inte bemöter eventuella kunder på ett vänligt sä lika fatalt som om någon försäljare gör bort sig. Som ett exempel på denna trend nämnde professor Kotler Marks & Spencer, som trots sitt rykte om att sköta sin marknadsföring utomordentligt, numera inte har någon marknadsavdelning alls, utan varje avdelning inom företaget skall sköta sin marknadsföring själv. Det är också upp till varje avdelning att besluta om man vill sköta sin marknadsföring själv eller om man vill ta in utomstående konsulthjälp för en kortare tid.
Säljarna blir köpare
En annan mycket intressant trend som professor Kotler tog upp i sitt tal var denattinköpsavdelningarnas roll inom stora organisationer håller på att förändras drastiskt. Exemplet som här nämndes var en av de största sjukhuskedjorna i USA som helt och hållet har avskaffat sin inköpsavdelning och istället låter sina säljare sköta inköpandet. Sjukhuskedjan hade under en tid observerat att dess utgifter för all ”produktionsfaktorer” som behövs inom sjukhuset, dvs. medicinsk apparatur, läkemedel, mat och så vidare konstant hade stigit. Man kom då på idén att låta de bästa leverantörerna sköta alla leveranser till sjukhuset. Baxter, som är ett företag som säljer medicinsk apparatur, fick sköta alla inköp av medicinsk apparatur till sjukhuskedjan. För att Baxter inte bara skall leverera sina egen apparater till sjukhuset har sjukhuset skrivit ett slags kostnadsavtal med Baxter som tvingar Baxter att hålla kostnaderna nere. Om Baxter inte kan leverera en egen apparat till sjukhuskedjan till ett rimligt pris är man då tvungen att leverera en apparat som tillverkats av en konkurrent. På samma sätt har man gjort med matleveranserna till sjukhusen. Eftersom 400 sjukhus ingår i kedjan går det åt en hel del mat till alla patienter Sjukhuskedjan hade tidigare en stor inköpsavdelning som sysslade med att jämföra offerter från olika matieverantörer. Nu har man istället valt att låta den amerikanska hotellkedjan Marriot ta över hela inköpandet och på samma sätt som med Baxter och den medicinska utrustningen har man ett kostnadsavtal som förhindrar s.k. moral hazard från Marriots sida. 9