USA-febern rasar
av Thor Forsskåhl Forum 1976-11, sida 06-07, 23.06.1976
FORUM 11 : 76
Den stora Amerika-vågen är här. Stjärnbaneret i alla former översvämmar gator och skyltfönster. Kläder, skor och väskor visar ”stars and stripes i olika varianter.
Är allt ett enda gigantiskt reklamjippo, systematiskt organiserat och samordnat för att stöda USAs 200-årsjubileum och öka Förenta staternas goodwil i världen?
Nej, svarar Thor Forsskåhl i denna artikel, det är närmast en slump att alla dessa fenomen sammanfaller. Men han analyserar också hur d kommit att stöda varandra.
y—» I dag upplever vi en jättelik Amerikaboom. USA är pop. Det säljer. Och så fyller Förenta staterna 200 år. Allt är omrört till ett enda stort spektakel som möter en i massmedia, i olika produkter, i butiksfönstren och un der olika sorters Amerikaveckor och shower runtom i Finland.
Vid första påseendet ser det ut som ett enormt pro-amerikanskt fenomen — kanske rentav som en världsomfattande manipulationsoperation för at göra Amerika populärt och samtidigt tjäna en slant. Det är ju business som lönar sig. Men granskar man företeelsen litet närmare så blir bilden mera nyanserad och den består av olika delar som närmast av en slump kommit att tidsmässigt sammanfalla, även om det sedan kommit att ske en växelverkan mellan dem. Grovt taget kan man särskilja tre olika fenomen: Förenta staterna fyller 200 år den 4 juli i år; den allmänna inställningen har blivit mera pro-amerikansk som ett resultat av Vietnamkrigets slut, upprensningen efter Watergate och våra ekonomiska problem efter oljekrisen 1974 som klart visade att vi alla sitter i samma båt; det amerikainspirerade modet som började i relativt liten skala i Europa för ett par år sedan, men som sedan vuxit till en omfattande moderiktning framförallt bland ungdomen som på detta sätt vill markera sin särart — ”jeansfolket”.
FORUM 11 : 76
Man kan väl säga att genom att Vietnam-kriget tog slut och att president Nixon avgick i samband med Watergateskandalen så avlägsnades två stora hinder som arbetade emot en popularisering av USA. Amerika blev plötsligt rumsrent igen och samtidigt rycktes mattan under en rad kritiker som aldrig återhämtat sig trots ITT’s agerande i Chile och avslöjandena om CIA. Dessa har aldrig blivit så ”populära” trots ivriga försök. Samtidigt har USA’s aktiva fredsarbete och de ekonomiska problemen i hög grad sammanfört västvärlden som ju ytterst har en stor ekonomisk, politisk och kulturell gemenskap att bevara och detta kanske var ättare att inse när de industrialiserade välfärdssamhällenas grundvalar kom i gungning.
Samtidigt med dessa attitydförändringar började också American Revolution Bicentennial Administration sitt arbete. Den tillsattes 1974 av Kongressen för att uppmuntra, planera och koordinera verksamheten i samband med 200-års irandet. Men dess verksamhet har i rämsta hand varit av intern natur samt att förse andra länder med information om Förenta staternas historia och om själva evenemanget. Någon aktiv propaganda eller kommersiell verksamhet har den inte bedrivit så att alla de hundratals pressmänskor som skrivit om USA på basen av sina egna iakttagelser har antingen rest dit på sin tidnings bekostnad och/eller understödda av olika kommersiella företag, vilket ju förekommer ganska allmänt. Men av spaltutrymmet att döma är USA populärt och mänskor läser gärna om det eftersom både dags- och veckopress skriver så flitigt. Även om tonen inte är okritis så är den dock helt annorlunda än för några år sedan då många massmedia såg som sin uppgift att ”klämma till” USA på ett synnerligen onyanserat sätt. I Förenta staterna är detta år ett ”enda långt stort jippo”. En amerikan som jag talade med sade att detta med att celebrera är något som är tradition i USA. Man firar de mest olikartade saker med parader, shower, utställningar och musik. Det är en del av den amerikanska livsstilen och frågan är inte så mycket varför man nu firar detta 200-årsjubileum, utan varför man inte skulle fira det. Men han tillade att det är klart att en dylik jättemanifestation också är på plats efter de ”ruskiga” år som varit. Ått visa att Amerika är samlat och alltjämt en stor livskraftig nation som erbjuder oanade möjligheter för sina medborgare.
För den som åker över i sommar till USA finns det mycket att välja på allt från historiska spektakel, parader, rodeos, jazz, skådespel, blomsterutställningar och misstävlingar till matlagningstävlingar. Parader, mat och musik är de dominerande motiven och dessa utgör ju tre viktiga element i en bra tillställning, men så är det meningen också att man skall trivas och ha roligt. Allting kulminerar den 4 juli och då kommer raketen Viking att landa på mars och de som befinner sig i Washington D.C. kan observera den. Samtidigt kommer det att marcheras runtom i landet och på kvällen fylls himlen av fyrverkeri. I Finland firades den 4 juli redan i Åbo där bla ambassadör Austad och Joseph Sisco, känd för sin insats i Mellanöstern, talade.
Allt detta har ju inte kunnat undgå att påverka dagens ungdomsmode, men i huvudsak är det en företeelse som växt fram av sig själv naturligtvis underblåst av modeindustrin och handeln i övrigt. Man kan ju säga att rötterna delvis ligger ganska långt tillbaka i tiden och att USA länge utövat ett betydande inflytande på modet och ungdomens beteende. Redan på femtio-talet kom den första jeansvågen, skinnjackor, ponnysvansar och rock’n rollen. Under sextio-talet kom hippie-rörelsen och efter Woodstock kom den amerikanska rockmusiken igen och i dag har engelska band det ganska besvärligt. Marknadschef Ulf Ahrenberg från CBS sade att både soul- och countrymusiken ökat avsevärt under det sista året och sakta håller också en ny musikstil, Salsa, att vinna terräng. Detta kan delvis tillskrivas de pro-amerikanska strömningarna som förekommer, men det går också i hand med modet.
På modefronten är ju jeans det stora slagordet och har blivit en verkligt sto industri. Bra går också konfektionsindustrins kläder som inspirerats av the Army-look. Army-look förekom ju tidigate bara i gamla restlager. Så finns alla dessa små och stora prylar med ”stars and stripes” eller produktorienterade kläder som tex Coca Colaskjortor som är så populära i dag.
Enligt Coca Cola Export Corporations marknadschef Antti Sojakka så har dagens mode främjat i någon mån Coca Cola-försäljningen och man har också försökt vara med på olika USA-influerade jippon som Amerika-veckor och jeansshower som för övrigt torde vara något unikt för Finland. Över huvud taget så är ”Amerika-intresset” mycket starkare i Finland än i andra länder där modet är mera mångskiftande och nyanserat även om det finns där. Men på det hela taget har amerikanska företag utanför USA utnyttjat denna boom ganska litet. Däremot har företag i USA använt sig av det en hel del som tex Exxon med sina ”200 års budskap”. Hela det här modet har ju rullat fram lavinartat på ett par år och är uppenbarligen just nu på toppen. Antagligen kommer det att följa samma öde som alla andra moderörelser och redan nästa vinter kan man väl vänta sig att det lugnat sig. en hel del. På det hela taget är modet att betrakta som ett fristående element i det allmänna amerikaintresset. Det kom vid en gynnsam tidpunkt och det fanns en lucka i ungdomsmodet som det väl kunde fylla ut. Skicklig marknadsföring och reklam har sedan bidragit till framgången. Därför ser ”Amerikarörelsen” så kommersiell ut i dag.
Samtidigt har ungdomen också funnit ett mode med vilket de kan skapa en egen särpräglad underkultur. Säkerligen har också rent allmänna nostalgiska strömningar i tiden påverkat intresset. Mycket av det mode som förekommer i dag är ju varianter på det som fanns på femtiotalet. Detta gäller också i mängt ungdomens beteende; de tycks vara mera intresserade av att leva sitt eget liv och mindre av att bygga barrikader för än den ena än den andra saken. Olika undersökningar som gjorts bland dem pekar klart i denna riktning. På sätt och vis har en cirkel slutits.
(Thor Porsskåhl) OO