Utan teknologistrategi är ett företag snabbt ur leken!
av Tom Henriksson&Mikko Puhakka Forum 1996-03, sida 24-27, 21.03.1996
TEKNOLOGISTRATEGIN ÄR EN VIKTIG DEL AV ETT FÖRETAGS STRATEGI. FÖRETAGET MÅSTE SVARA PÅ FÖLJANDE FRÅGOR GÄLLANDE SIN TEKNOLOGI:
VILKEN, NÄR, VAR OCH HUR.
tt företags strategi bör b akta företagets teknologie och dessas utvecklings behov. På detta sätt kan fö retaget utveckla e teknologistrategi som garanterar den långsiktiga konkurrenskraften. Detta betyder att efterfrågan på företagets produkter inte överraskande upphör eller att företaget plötsligt inte klarar av att möta kundernas nya behov med internt utvecklade eller externt anskaffade teknologier, och att företaget inte går omkull,
Teknologistrategin utgår från företagets strategi
Inom den för företaget definierade strategin bestämmer företaget bland annat inom vilka marknader det skall konkurrera på och hur det skall vinna kunder samt tillfredställa deras behov på marknaderna. Professor Michael Porter från Harvard, som är bäst känd för sin metodologi om företagets systematiska analys av hela sin industri för val av den bästa strategiska positionen, har förslagit tre generiska strategier som företaget kan välja emellan för att uppnå konkurrensfördelar:fokusering, differentiering eller låg kostnadsstruktur. Vilken väg av dessa företaget än väljer för att nå den bästa möjliga konkurrenspositionen bör företagets teknologier alltid anpassas till den vald strategin. Om företaget t.ex. väljer att tävla internationellt med en så låg kostnadsstruktur som möjligt, bör det troligen nå höga volymer och måste därför välja både passande produktionsteknologier samt lämplig distributionsteknik för att få ut sina produkter till kunderna.
En mot Porters teorier kontrasterande synvinkel på företagsstrategins grunder finner man i Gary Hamels och C.K. Prahalads arbete om kärnkompetenser.Hamel och Prahalad framhäver att företaget skall definiera sin konkurrensfördel med det kärnkunnande, de speciella kompetenser företaget har eller kommer att utveckla. En kärnkompetens kan t.ex. vara företagets hela kundserviceprocess från marknadsföring till distribution och service av produkterna. Alternativt kan det utgöra ett speciellt teknologiskt kunnande som företaget kan utnyttja inom alla sina olika produktlinjer, som t.ex. utveckling av överlägsna motorer för motorcyklar, bilar och båtar. Enligt Hamel och Prahalad bör företaget anpassa sina teknologier till förefintliga kompetenser och deras behov.
Det är inte lätt för företaget att välja sin business- och teknologistrategi då kundernas verkliga behov inte alltid utgörs av de produkter de idag köper eller vad företaget tror att kunderna i framtiden vill ha. Ytterligare skärps konkurrensen när marknader alltmer
FORUM NR 3/96
Tom Henriksson & Mikko Puhakk globaliseras, den teknologiska utvecklingen blir allt snabbare och kunderna får mer information om alternativa varor. Genom att ställa följande fyra frågor kan företaget dock lättare formulera sin teknologistrategi.
Vilka teknologier behöv för företagsstrategin?
Dr Matti Kankaanpää, FACTEs (Finnish Academy for Technologies) grundare och en av de främsta finländska forskarna inom teknologisk forskning och utveckling, har framfört begreppet om företagets teknologiska balansräkning. Enligt Kankaanpää definierar inte den traditionella redovisningsbaserade balansräkningen ensamt företagets verkliga situation, utan balansräkningen tillsammans med de olika teknologier och det kunnande företaget har uppnått berättar om dess möjligheter på lång sikt. Genom att lista och beskriva de olika teknologier och kompetenser företaget har — tillsammans med de traditionella siffrorna — kan man mera realistiskt analysera företagets verkliga värde när dessa jämförs med den valda strategin. Företagets teknologier kan delas in i bl.a. nyckel- och basteknologier samt produkt- och processteknologier Först måste företaget fråga sig vilka nyckeiteknologier det bör förfoga över för att försäkra sig om de konkurrensfördelar företagsstrategin beskriver. Därefter definieras basteknologierna, vilka ofta inte behöver skyddas, kultiveras eller utvecklas lika mycket som nyckelteknologierna eftersom företaget inte har valt att skapa tävlingsfördelar inom det området. Basteknologier kan oftast flexibelt anskaffas externt — eller med relativt små krav utvecklas internt. Både nyckel- och basteknologierna kan delas in i produkt- och processteknologier. Produktteknologi kan beskrivas sor den nytta kunden får av produktens olika komponenter och
FORUM NR 3/9 1
LEKEN slutproduktens funktion. Processteknologier är de metoder företaget använder för att sammansätta de olika komponenterna till slutprodukter. Dessa kan vara allting från en vanlig produktionsprocess med maskiner,exempelvis i servicebranschen interna projektledningssystem som ett konsultföretag använder. Beroende på nyckel- och basteknologikraven väljer företaget de produkt- och processteknologier som bäst passar behoven.
När behövs de olik teknologierna?
I sin företagsstrategi preciserar företaget också i vilket skede de olika nyckeloch basteknologierna behövs. Detta betyder att företaget måste avgöra när man bör inleda intern utveckling av teknologier, när man skallanskaffa dem utifrån och när man måste utveckla färdigheter för att kunna använda teknologierna för att bäst utnyttja de rätta teknologierna vid rätt tidpunkt.
Timingen av teknologierna är beroende av varje enskild teknologis S-kurva (se bild nedan t.h.). Med hjälp av Skurvan kan företaget analysera vilket stadium teknologin har nått, och därigenom förstå dess utvecklings- och applikationsmöjligheter. S-kurvan är indelad i fyra stadier.
På det första stadiet, ny teknologi, är det ofta svårt att bestämma hur vitt använd teknologin kommer att bli, eftersom det ännu finns relativt lite information om och erfarenhet av den. Företag som satsar på denna slags teknologi tar en rätt så stor risk.
Teknologier på det andra stadiet, £ittväxt, har en god chans att utvecklas till standardteknologi och man kan med moderat satsning nå god avkastning.
På det tredje stadiet, mognad, har teknologin redan nått allmän användning, men företaget kan ännu använda den som basteknologi och mjölka ut den sista nyttan.
Vid det fjärde stadiet har teknologin blivit gamrmal, och nya bättre teknologier har tagit över. Senast på detta stadium bör företaget utveckla nya teknologier för att konkurrera i framtiden.
När man kombinerar företagets teknologibehov med tidpunkten då teknologier behövs, definierar man företagets teknologiportfölj. Teknologiportföljen utvecklas hela tiden, antingen då strategin ändras eller allt eftersom teknologier föråldras, så att teknologierna i portföljen hela tiden motsvarar företagets verkliga nyckel- och basteknologi Cojot Oy har uthyttjat internationell teknologitransfer = Å
Cojot Oy, årets företag i Esbo 1994 verkar inom radioteknologibranschen och har utvecklat bl.a. mulfifrekvensantennsystem för bilar samt andra fordon och mobiltelefondetektorer för flygbolag och sjukhus. När företaget hade utvecklat produkten Mute (wireless). apparaten i bilden ovan som automatiskt tystar ne radion då en. mobiltelefon rifiger — även om telefonen vore fickan eller p baksätet — visste det atf man mycket snabbt måste penetrera den amerikanska marknaden innan konkurfenterna hann utveckla motsvarande produkter. VD
Veijo Haapanen berättar att företaget inte själv hade deresurser sonWbehövdes för ! att snabbt producera och sälja stora volymer till USA och valde därför att [| || licensiera Mute till ett amerikanskt företag,som tillverkår produkten och sedan i säljer den vidare. Cojot får för detta en royalty-betalning föryvarje produkt. Det 4
I Här att märka att om Cojot själv hade kunnat produceraloch exportera produkten skulle intäkterna för samma volymer vara cafyra gånger större. Huruvida detta är möjligt beror dock på företagets business-strategi, men i Mbjots fall diggerk 1 kärnkunnandet och resursétna inte fYolymproduktion och försäljning” i
TEKNOLOGINS S-KURVA “= |
Lärt
RN Sm - SR R behov.
Ett exempel på ett företag som använder sin teknologiportfölj på ett mycket sofistikerat sätt är den amerikanska telekommunikationsjärten Motorola. Motorola avskaffar onödiga teknologier, anting en föråldrade teknologier eller sådana som nyligen har utvecklats internt men ändå inte passar företagsstrategin, genom att sälja sina patenter på den öppna marknaden. Denna del formar en självständig business som kammar in ännu en
FORUM NR 3/96
JA god vinst åt det väl ledda företaget.
För att teknologiportföljen hela tiden skall innehålla de rätta teknologierna bör företaget noggrant följa teknologisk utveckling och uppdatera sina teknologiprognoser. Detta betyder att företaget förutom att analysera de egna teknologiernas S-kurvor också bör införskaffa information om konkurrenternas teknologier och patenter.Trenderna inom den egna branschen är naturligtvis viktiga, men ofta kan teknologisk utveckling inom andra branscher även appliceras inom företagets egen bransch.
I dagens informationssamhälle finns all nödvändig information tillgänglig, men företaget måste själv utveckla en modell med vilken man får rätt slags information och effektivt kan följa med den teknologiska utvecklingen. För denna modell finns det inga färdiga recept, men den är en viktig del av en fungerande teknologistrategi och bör därför utvecklas.
Var skall företaget anskaffa sina teknologier?
Inget företag har tillräckliga resurser för att utveckla alla teknologier internt, men man mäste försäkra sig om att alla teknologier som behövs finns tillgängliga på något sätt. Teknologier kan ofta finnas inom universitet eller forskningsinstitutioner såsom t.ex. VITT (Statens tekniska forskningscentral) och för att försäkra sig om teknologins tillgänglighet kan företaget också köpa upp både leverantörer och konkurrenter. Nyckelteknologierna utvecklar företaget oftast själv för att skydda sig mot att kärnkompetensens hemligheter skall hamna i medtävlarnas händer och för att kärnkompetenserna hela tiden skall utvecklas. Det är också möjligt att utveckla nyckelteknologier tillsammans med a7dra företag, som inte konkurrerar inom samma bransch men ändå har kompletterande teknologiskt kunnande och resurser, eller tillsammans med företagens leverantörer, så länge dessa inte också står för konkurrenternas leveranser. Basteknologierna är oftast lätt tillgängliga, men eftersom dessa också utvecklas och förbättras är det viktigt att ha kontakter som garanterar att också basteknologierna alltid är tillgängliga för företaget. Teknologiportföljens föränderlighet fungerar dock alltid som grund för planeringen av att anskaffa teknologier.
Hur skall teknologierna utnyttjas effektivt?
Hur man planerar och kontrollerar effektiv anskaffning av teknologi beror
FORUM NR 3/9 mycket på företagets strategi. Beroende på företagets mål och resurser samt på den teknologiska utvecklingen bestämmer sig företaget för vilka risker det är villigt att ta. Det kan t.ex. satsa på basforskning av totalt nya teknologier, vil ket kan lyckas och ge fantastiska resultat — eller misslyckas kapitalt. Ett mindre riskabelt alternativ är att endast förbättra redan uppfunna teknologier, men då kan troligen också konkurrenterna anskaffa dessa teknologier.
Effektiv forskning och utveckling av teknologier är en av de faktorer som mest inverkar på företagets långsiktiga konkurrenskraft och måste därför noggrant kontrolleras, Företaget kan kontrollera sina utvecklingsprojekt med hjälp av projektledningssystem och rapportering, och förbättra sina utvecklingsprocesser med hjälp av moderna tekniker för förbättring av företagens proceser, som re-engineering, concurrent engineering och utveckling tillsammans med leverantörer och kunde Ör wästerländska process-och produkt västerländska före: a område ,lägger a ofta dubbelt så mycke sina konkurrenter. .inom bilbransch unsk bil eurö
Dessa interna mekanismer hjälper företaget garantera att utvecklingen sker inom den tid som strategin kräver. Mycket har dock debatterats om hur man skall mäta forsknings- och utvecklingsarbetets effektivitet, eftersom t.ex antalet patent inte anger hur många av patenten blev säljbara produkter. Ofta baserar sig de använda mätningsmetoderna på produktivitets- och kvalitetsmätningar, som traditionelit används inom industriell produktion. Dessa ignorerar lätt viktiga aspekter som t.ex.att personalen konstant lär sig mera och att företagets kärnkompetenser utvecklas, Kanske är den enda riktiga mätaren på forskningens och utvecklingens effektivitet ändå teknologistrategins lämplighet att stöda företagets valda strategi.
Få företag använder analysinstrument
En sofistikerad teknologistrateg förstår också hur man utnyttjar teknologins livscykel på de internationella marknaderna. Med hjälp av internationell teknologitransfer kan man bl.a. utveckla teknologi mera effektivt genom internationella utvecklingsallianser EU stöder sina medlemsnationers företag genom många olika program, av vilka ett är CRAFT. Inom CRAFT kan små och medelstora företag — understödda av EU — tillsammans utveckla den senaste teknologin till låga kostnader och utveckla konkurrensfördelar, som annars vore omöjliga att uppnå, Ett annat av många sätt att utnyttja internationell teknologitransfer är att i ett högsofistikerat företag sälja sina föråldrade produkt-och processteknologier till mindre utvecklade länder, där dessa inte bara gladeligen tas emot utan faktiskt stärker landets industrialisering och konkurrenskraft.
Teknologistrategin är en viktig del av företagets strategi. Liksom företagsstrategin bör analyseras och kanske ändras då företaget eller dess omgivning förändras, måste teknologistrategin anpassas därefter. Teknologistrategin innehåller många begrepp som i korthet har förklarats i denna artikel, men som grundligt måste förstås för att kunna användas rätt. Enligt en undersökning av VTT år 1994 använder endast 40 procent av små och medelstora företag i Finland S-kurvan eller relaterande teorier, endast 20 procent konkurrentanalyser och endast 30 procent teknologiportföljen som arbetsredskap för sin teknologistrategi.
Med hjälp av ovan nämda redskap kan företag forma en teknologistrategi som resulterar i konkurrensfördelar och att det inte går omkull! 9