Vad vill den nya konsumenten?
av Ragnhild Artimo Forum 1985-11, sida 18, 19.06.1985
Den nya konsumenten
Konsumentbeteendet förändras i takt med nya värden och nya attityder. För den som vill sälja är det vitalt att veta vilka kriterier som styr beslutsfattandet på privatekonomisk nivå.
jälvständighet och individualitet är Qyoeiorsen i definitionen av det ny konsumentbetendet. Denna trend har stärkts de senaste åren. Intressanta drag i profilen är också en kritisk attityd till konsumtionsbeteendet i kombination med framtoning av det sociala fältet: relationer till egna familjemedlemmar och till arbetskamrater och grannar träder i förgrunden.
Detta konstaterar Jane Korri, forskningsoch mediadirektör vid LiikemainontaMcCann. Byrån följer upp förändringar i konsumentbeteendet bl a genom den amerikanska Yankelovich Monitor-rapporten, som pejlar trenderna i USA.
— Rapporten ger värdefull förhandsinformation om förändringarna på vår egen marknad, säger Korri. — Tidsskillnaden mellan USA och Finland då det gäller trendutvecklingen har de senaste året varit i genomsnitt två år, men är idag på vissa produktionssektorer bara ett år. Det betyder att det konsumentbeteende som registreras i USA kan skönjas här ett år senare
Jag, vi, de
Jane Korri berättar, att LM-McCann aktivt utnyttjar Yankelovich Monitor-rapporterna i årsplaneringen för reklamens linjer och strategier. Rapporterna ger också indikatorer för annonsörernas produktutveckling och marknadsbedömningar.
Enligt den nyaste rapporten — som all så speglar konsumentprotiler i USA — har den starka individualism som kraftigast rei lekterades i rapporten 1983 nu fått en ny di mension: konsumenten vill förverkliga de egna jaget i relation till den sociala omgivningen — familjen, olika smågrupper. Det handlar inte bara om att söka emotionellt stöd utan också om att dela upplevelser
Samtidigt befinner sig konsumenten i ett nytt fält av roller: gamla rollförväntningar håller inte längre, och detta gäller framför allt husmodern-hemmamamman, som fått ”konkurrens” av andra, redan accepterade kvinnoroller. Dessa genomgripande förändringar i fältet är av oerhörda vikt för tillverkarna av konsumentvaror — största köpargruppen är ju kvinnor.
Tolerans
Fastän konsumenten upplever en kontinuerlig omvärderingsprocess på det sociala fältet, och försöker anpassa sig till de snabba förändringarna i samhället, kan man notera avsevärt större tolerans att stå ut med förändringstrycket. Dagens konsument är villig att acceptera osäkerhe — Den nya konsumenten vill uppleva sig vara en vinnare, säger Jane Korri, LM-McCann. — Han vill behärska valsituationen.
1 — I och med att rollfältet och den egna rollen i relation till omgivningen förändras, kan konsumenten inte längre trygga sig till tidigare opinionsledare, konstaterar Korri. — Den nya situationen skapar nya opinionsledare med nya karakteristika.
Vinnare
Den nya, självsäkrare konsumentens köpbeteende präglas också av nya attityder: konsumenten vill vara vinnare. Han vill behärska valsituationen, som blir allt mera komplex.
— Det betyder att konsumenten faktiskt uppgör strategiska planer för anskaffandet av förnödenheter av olika kategorier — för att maximera tillfredsställelsen. Med Ii bilden är fortfarande kriteriet value-formoney, men parallelt därmed också begrepp som value-fortime och value-foreffort, Konsumenten vill göra anskaffningen möjligast lätt.
I rapporten konstateras, att anskaffningsbesluten i främsta hand baserar sig på hur produkten placerar sig på den egna värdeskalan. Den nya konsumenten är beredd att betala för produkter genom vilka han kan uttrycka och förverkliga sig själv — och han är å andra sidan ytterst kritisk, ekonomisk och pragmatiskt orienterad i övriga anskaffningar.
Köpbeslutet föregås också av en evaluering av produkten i relation till sk brand leaders — toppmärkena i branschen,
Strategier
Vad betyder det nya konsumentbeteendet för marknadsföraren — För att ett varumärke skall ha framgång, måste det svara mot produktgruppens kvalitetskriterier. En klar produktfördel ger bästa utgångsläget — reklamens uppgift är då att kommunicera denna fördel till konsumenten. Då man bygger upp produktoch marknadskonceptet, är det viktigt att komma ihåg konsumentens önskan att uppleva ett slags överlägsenhet genom det egna produktvalet — där är det åter fråga om viljan att vara en vinnare. Marknadsföringen måste satsa på att skapa och stärka denna känsla — det underlättar köpbeslutet.
Jane Korri understryker också betydelsen av en kampanjalanering med helhetsgrepp — omfattande såväl mediareklam som åtgärderna på dealernivå och försäljarnas ansträngningar. Direct marketing-, PRoch sales promotion -verksamhet bör integreras i totalkampanjen: för att vinna dagens marknadsföringskrig, måste man vinna också de enskilda drabbningarna.
Ragnhild Artimo 11/1985 FORUN,