Värdeskapare

av Patrik Lindfors Forum 2010-07-08, sida 34-37, 26.08.2010

Taggar: Personer: Andreas Rosenlew Teman: varumärken

PROFIL

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNI vVärdeskapare

Kraften i ett varumärke påverkas av allting som företaget gör. Det finns heller inga genvägar til ett starkt varumärke. Det säger varumärkesexperten ANDREAS

ROSENLEW.

PATRIK LINDFORS TEXT

KARL VILHJÄLMSSON FOTO

Xx Efter en spikrak karriär inom den svenska reklamvärlden hoppade AnDREAS ROSENLEW år 2003 av som styrelseordförande från den kända byrån LOwE BRINDFORS. Han valde då att tillsammans med några kolleger grunda företaget GROW PARTNERS WORLDWIDE, där utgångspunkten är att erbjuda konsultering inom alla områden som påverkar ett varumärke: affärsstrategi och erbjudande, design samt intern och extern marknadsföring.

”Vi jobbar med varumärkesutveckling genom hela kedjan, med allting som påverkar varumärkets värde och kundernas upplevelse av varumärket?”

I Grow-gruppen ingår också en arkitektbyrå, som leds av THOMAS SANDELL. Han är född i Jakobstad och uppvuxen i Sverige och är en av Sveriges kändaste arkitekter.

Reklam räcker inte. Grow har sin bas i Stockholm, och hör i dag till de mest respekterade bolagen inom reklam och marknadsföring i Norden. Till ett av de mer uppmärksammade uppdragen hör det kungliga bröllopet ijuni 2010, där Grow ansvarade

INTERUJU

Andreas Rosenlew

Född: 1962.

Familj: Fru och tre barn. Bor: Stockholm och fritidshus i Åre, Sibbo och Hitis. Titel: Grundare och arbetande styrelseordförande för Grow.

Utbildning: Ekonomie magister från Hanken. Karriär: Ordförande för svenska varumärkesbyrån Grow, som han grunda de 2003. Före det flera ledande poster på svenskareklamkoncernen Lowe Brindfors, bland annat som varumärkesstrateg och styrelseordförande, samt partner inom det globala nätverket Lowe & Partners Worldwide. Under Bo-talet och tidigt go-tal marknadschef på Nokia och chef för marknadsföring och licensiering på Dreamland Entertainment iLos Angeles.

Fritidsintressen: Skidåkning, båt- och skärgårdsliv, mat och fitness, design och arkitektur, film och musik, historia och resande.

NHR 7-8 2818

RR hr Asker a a a 5004 vROe AMRA NNE Ne = för den visuella utformningen av hela bröllopet inklusive alla produkter som såldes i anslutning till bröllopet. Merparten av kunderna är nordiska, bland andra BANGSOLUFSEN, CARLSBERG, ELECTROLUX, FISKARS, HELLY HANSEN, IITTALA, KONECRANES, PÖYRY, RAMIRENT Och vARA. Till de internatio nella kunderna hör bolag som BENTLEY, FILA, GANT OCh LEXUS.

Grows målsättning är att öka värdet på kundföretagens varumärke genom att få fler människor att vilja ha företagets produkter allt mer.

När Andreas Rosenlew beskriver grunderna i varumärkesbyggand delar han in verksamhetenitvå kategorier: permanenta och periodiska. ”Det går inte att bygga starka varumärken genom i första hand varumärkeskommunikation och reklam. Fundamentet måste handla om produkterna och tjänsterna, kulturen i företaget samt relationerna till kun derna. Alla dessa permanenta varumärkestillgångar måste vila på en tydlig varumärkesidentitet, som är definierad både verbalt och visuellt”, säger han.

De anställda och alla som representerar företaget hör också till de permanenta varumärkeselementen.

VARUMÄRKESPLATTFORM.

Varumärket ska gå hand i hand med den kommersiella verksamheten, säger Andreas Rosenlew.

”Man tror ofta att man har involverat de anställa då man har informerat dem. Det räcker inte. Man måste se till att de förstår och accepterar de värderingar som företaget står för, och är motiverade att arbeta med stort engagemang på ett sätt som motsvarar dessa värderingar”

Det viktigaste när ett företag bygger ett varumärke är enligt Rosenlew att först hantera de permanenta tillgångarna, som ligger närmast kunderna. Efter det är det dags att komplettera med periodiska aktiviteter, till exempel reklamkampanjer. Deras effektivitet är beroende av hur starka de permanenta varumärkeselementen är.

”Vi arbetar som katalysatorer för förändring iföretagen. Ofta finns insikterna och lösningarna redan i bolagen, och för oss gäller det att identifiera dessa. Vi kommer aldrig att bli så duktiga på våra kunders verksamhet som de själva är. De som arbetar med verksamheten har en överlägsen insikt, och det är denna insikt som vi vill få ini våra processer med kunderna”, säger Rosenlew.

Grow verkar på ett globalt plan, men alla anställda arbetar på huvudkontoret i Stockholm.

”Det är väldigt mycket effektivare att ha ett huvudkontor än att arbeta i ett större nätverk där överlappningen av resurser och ambitioner är stor”

Finsk forskning på toppnivå. Andreas Rosenlew grundade under slutet av 80-talet reklambyrån A/H/P BRINDFors i Helsingfors, som en filial till Brindfors i Sverige. Efter det har han fortsatt att arbeta med flera finska företag, både på Lowe Brindfors i Stockholm och på Grow. När han analyserar marknadsföringskunnandet i Finland lyfter han fram det stora gapet mellan den akademiska forskningen och den praktiska strategiska kompetensen.

”Det är inget fel på tänket inom finsk marknadsföring. Den akademiska forskningen inom marknadsföring håller en väldigt hög nivå och har varit mycket inflytelserik internationellt”, säger Rosenlew.

Mycket av denna forskning är baserad på de tankar som professor CHRISTIAN GRÖNROOS På HANKEN uUtvecklat, och är fortfarande aktuella.

”Utmaningen i Finland är att få

FORUM FÖR EKONOMI OCH T dessa tankar att fästa i en i grunden väldigt tillverkningsorienterad näringslivskultur. Detta är en svår nöt för Finland att knäcka”.

Strategisk marknadsföringskompetens är enligt Rosenlew en bristvara i Finland. Däremot finns det rätt mycket taktisk marknadsföringskompetens, främst när det gäller initiativ på den inhemska marknaden.

”Finska reklambyråer och företag är inte särskilt duktiga på strategisk marknadsföring på ett internationellt plan. Här ligger också den största skillnaden mellan det finska och svenska näringslivet”

Rosenlew anser att det i Sverige finns en gedigen strategisk internationell marknadsföringskompetens även på kundsidan.

GENOMSYRAR

FÖRETAGET.

“Varumärken marknadsförs inte iförsta hand till framgång, utan de byggs för framgång iallting som företaget gör” säger Andreas Rosenlew.

Kortsiktiga inbesparingar. Det är ofta de beslut som fattas under enlågkonjunktur som avgör vilka företag som klarar sig bäst då högkonjunkturen igen är ett faktum. På den punkten har Andreas Rosenlew noterat att det i Finland finns ett defensivt kostnadsfokus som i många fall är hämmande.

Denna fokusering på kostnader riskerar att leda till att de åtgärder som behövs för att stärka efterfrågan på företagets produkter aldrig sätts in, eller förverkligas endast delvis.

”Kostnadseffektivitet är ett livsvillkor för en verksamhet, men det som är fullständigt avgörande för framgång på lång sikt är en tillräcklig och ökande efterfrågan på det som

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK

NR 7-8 281 ”Inom design har Finland förutsättningar att profilera sig som det ledande landet i Norden. På den punkten tävlar vi med Danmark, men Finland har ett bredare spektrum att spela på företaget producerar”, säger Rosenlew.

När ett företag går in för att sanera kostnader borde det enligt Rosenlew parallellt ske en sanering av företagets intäkter. Nedskärningarna ska alltså gå hand i hand med åtgärder som ökar efterfrågan.

Det handlar om en balansgång där det gäller att se till att de kortsiktiga inbesparingsåtgärdernainte förorsakar bestående skada.

”Det långsiktiga består av flera kortsiktiga aktiviteter. Man måste jobba sig framåt med hjälp av de resurser som finns vid varje enskild tidpunkt. Det viktiga är att man har ett långsiktigt perspektiv. Det är de kortsiktiga framgångarna som skapar förutsättningar för att man ska ha resurser att utveckla företaget på lång sikt”, säger Rosenlew.

I Finland tar företagsledarna i regel inte risker som på längre sikt kan äventyra företagets framtid. Denna ovillighet att ta risker kan leda till att chanser går förlorade.

”De stora framgångarna förutsätter en förmåga att ta risker då potentialen är stor utan att de eventuella förlusterna blir ohanterliga”, säger Rosenlew.

Design Finlands styrka. Grow arbetade 2006-2007 med DESIGN FORUM FINLAND, ARBETS- OCH NÄRINGS" MINISTERIET OCh TEKES för att definiera vad finsk design ska stå för internationellt. Uppdraget handlade om att utreda vad man i Finland kan göra för att ge den finska formgivningen en tydligare särprägel och identitet.

”En insikt var hur stark Finlands position inom design är. Och hur man kan bygga Finland som varumärke med utgångspunkt i begreppet design”, säger Rosenlew.

På engelska täcker begreppet design allting från ingenjörskonst till formgivning.

”Finland är ett av världens mest designdrivna samhällen. Nivån på designen i många delar av samhälle > GRO s Grundat 2003 av Andreas Rosenlew och Jari Ullakko. Arkitektbyrån Sandell Sandberg förenades med Grow år 200 ms Varumärkesutveckling genom strategi, innovation, design, företagskultur och kommunikation.

I bolaget ingår även en enhet som arbetar med arkitektur.

sm Anställda: cirka 70 personer (från 20 olika länder).

s Huvudkontor i Stockholm. Bolaget arbetar globalt, men alla kontorsfunktioner är koncentrerade till Stockholm.

as VD: Joakim Uebe sm Styrelseordförande: Andreas Rosenlew.

= Ägsav Andreas Rosenlew, Joakim Uebel, Thomas Sandell och Ulf Sandberg.

är högre än i så gott som något annat land”

Begreppet skandinavisk design bygger i första hand på finsk och dansk design, inte svensk eller norsk. Detta anser Rosenlew att är en stor möjlighet för Finland. I övrigt är det svårt att hitta ett område där Finland är ledande och där landet kan särskilja sig från de övriga nordiska grannarna.

”Inom så gott som alla områden är något annat nordiskt land attraktiva re. Finland blir bara en god tvåa i de flesta områden ien nordisk jämförelse — vilket i och för sig ger oss en hög ranking totalt sett”

Andreas Rosenlew hoppas att den delegation som under ledning av JorMA OLLILA har som uppgift att stärka varumärket Finland tar fasta på den styrka som finns i kompetensen och kvaliteten i finsk design.

”Inom design har Finland förutsättningar att profilera sig som det ledande landet i Norden. På den punkten tävlar vi med Danmark, men Finland har ett bredare spektrum att spela på än Danmark”

Varumärke utan känslor. Andreas Rosenlew har vid några tillfällen riktat kritik mot varumärkeshanteringen på NOKIA, där han själv jobbade en period under 80-talet. Han anser att den strategiska marknadsföringen inte kontinuerligt har hanterats med den fokusering och prioritet som hade krävts. Nokia har aldrig varit duktigt på att ladda varumärket med emotionella värden.

”Man har blundat för det faktum att Nokias framgång i grunden inte bygger på marknadsföring utan på att bolaget lyckades bygga upp en synnerligen effektiv leveranskedja. Att Nokia blev störst handlade om att bolaget var det enda med kapacitet att leverera telefoner i de enorma volymer som operatörerna efterfrågade då mobiltelefonboomen var som hetast. Dessutom var Nokia ledande inom produktdesign”

Nokia hade enligt Rosenlew tillen början en kundinsikt som var djupare än konkurrenternas och kunde därför producera telefoner som var attraktivare för kunderna än de övriga tillverkarna.

”Nokia tog denna konkurrensfördel för given och insåg inte att detta är ett rörligt mål som måste utvecklas. I stället var det APPLE, som kom utifrån branschen, som tog över denna fördel. Om Nokia hade fortsatt att bygga en vision om vad mobil kommunikation handlar om i framtiden och vad detta betyder för människor hade bolaget kunnat bevara sin ställning. Men genom sitt agerande skapade Nokia i stället ett utrymme för Apple”, säger Rosenlew och tillägger att Apple har varit bättre på ‘connecting with people” än Nokia.

Varumärket ingen stämpel. Det finns enligt Andreas Rosenlew inga genvägar till ett bestående starkt varumärke. Han konstaterar att nyckeln till framgångsrik varumärkesutveckling är ett konsekvent agerande över en längre period som konsumenternalär sig känna igen. Samtidigt krävs det en förmåga till innovation, som gör att varumärket förnyas - men fortfarande är igenkännbart för konsumenterna.

”Utgångspunkten för varumärkespositionering och identitet är vad som är sant om företaget och de produkter och tjänster som företaget erbjuder, viket värde de skapar för kunderna och hur de är positionerade i förhållande till konkurrenterna”

Det blir också allt viktigare att varumärkesprofilen måste vara konstruktiv ur ett samhälleligt perspektiv. I många fall har den samhälleliga hållbarheten (sustainability) blivit den viktigaste yttre ramen för varumärkesbyggande i dag.

”För att upplevas som ett konstruktivt varumärke är det i första hand hållbarhetsaspekten som måste uppfyllas idag” säger Andreas Rosenlew.