Varför missköter företagen sin information?

Taggar: Teman: informering

is

Kritik och självkritik utövades av paneler: Fr.v. Anders H. Pers, Stefan Söderholm, Stig Granqvist, Panu Toivonen, Bengt Sjöberg och Erik Lode nius. På bilden saknas Boris Westerlund.

Varför missköter företagen sin information?

Häromdagen satt en panel och diskuterade varför företagen missköter sin interna och externa information. Med i panelen fanns företrädare för näringslivet och olika nyhetsmedia: Anders H. P ers, Sveriges industriförbund, Göran S j ö b e r g, AGA Ab, Boris Westerlund, Oy Wilh. Schauman Ab och Panu To ivonen som representerade sin egen PR-byrå samt Erik L odenius, Hufvudstadsbladet och Stefan Söderholm, Fin lands Rundradio.

Forums Kurt Skärström avlyssnade debatten. Med i pro tokollet kom också några röster från auditoriet.

PERS: — En anledning till att företagen inte gör någonting för att förbättra sin information är den, att man inte säljer några varor med information. När budgeterna skärs ner går det först ut över informationen — ända tills man råkar i blåsväder. Först då gör man en brandkårsutryckning för att rädda situationen. Med andra ord, ledningen bedömer det inte som särskilt viktigt att informera.

— Den andra orsaken är kanske den, att de som är ansvariga för informationen inte riktigt har reda på vad som rör sig ute i samhället. De har inte den kontakt med opinionsrörelserna som de borde ha för att kunna göra sina företag en riktig tjänst.

SÖDERHOLM: — Att den externa informationen i viss mån är bristfällig tror jag beror på att företagen inte är på det klara

Forum 20/7 med hur radio, tv och tidningspress fungerar. Allt fortfarande lever man kvar i den gamla föreställningen att information och PR består av mammutmiddagar för pressfolket. Så är det ju inte alls. TOIVONEN: — Här har PR-organisationerna en viktig uppgift är fylla — de kan lära och upplysa företagen om informationens vikt och betydelse i samhället. SJÖBERG: — Orsaken till att intern PR ofta misslyckas är, att cheferna upplever sig själva alltför mycket som chefer och alltför lite som individer som ska samverka med den personal de har under sig. De upplever inget behov av att kommunicera, utan mera att ge order. — Det leder till att vi har ett misstroende mellan arbetarna Vänd och företagsledningen. Det är svårt för oss PR-män att överbrygga den klyftan, om inte PR-funktionen är väl förankrad i företagsledningen och har ett gott anseende där.

— Ått vi misslyckas på den externa sidan beror på att vi för lite har tagit sikte på vad varje grupp omkring företaget behöver och vill ha. En nyhet för en kund, en leverantör eller ett branschförbund är inte detsamma som en nyhet för tv eller tidningspress. Vi har inte lärt oss att tänka i målgrupper och anpassade budskap.

— Ått vi rent allmänt misslyckats med PR beror väl på att vi inte haft tillräckligt kvalificerat folk att tillgå. Det går inte heller att mäta en PR-effekt på samma sätt som ett säljresultat och därför har företagsledningarna inte satsat tillräckligt på detta.

LODENIUS: — Vad vi menar med ordet information är tämligen klart. Betydligt svårare är begreppet nyhet — det som är en nyhet för den ena är välkänt för en annan. Detta har den skäl att tänka på som ämnar ge ut ett nyhetsmeddelande, han får inte se saken enbart ur sin egen synvinkel, utan framför allt tänka på mottagaren: vem han vänder sig till, hur andra uppfattar hans budskap, hur han bäst ska nå det syfte han är ute efter.

— Nyhetsgivaren måste därför välja de lämpligaste nyhetskanalerna och kanske lägga upp olika texter för olika mottagare och media

Två eftersatta områden: informationen och skolningen

WESTERLUND: — Det finns två områden som är starkt eftersatta inom de flesta företag: informationen och skolningen. Ekonomifunktionen — den funktion som jag representerar — ska också fungera som en intern serviceavdelning, vars uppgift är att förse företagsledningen på olika nivåer med ekonomisk information: för planering, beslut, kontroll o sv. Men det gäller också att skola personalen,.så att den förstår innehållet i rapporterna. Initiativet till en sådan information bör i regeln tas av ekonomifunktionen.

— Mitt recept är följande: ta en rapporttyp per gång, sammankalla rapportkonsumenterna och förklara innehållet för dem. Fråga dem om rapporterna tillfredsställer dem. Och uppmana dem att ta kontakt igen, för växelverkan mellan producenten och konsumenten på dethär området är av allra största vikt.

— Och så tror jag att det är viktigt att vi inte skapar ett alltför överambitiöst system. Låt oss först lära oss förstå enklare rapporter, innan vi ställer målet högre.

Panelen fr.v.

Stig Granqvist, Finnfacts

Panu Toivonen, Tiedotuspalvelu Beng Sjöberg, AGA Ab

Stefan Söderholm, Finlands Rundradio

Erik Lodenius, Hufvudstadsbladet

Anders H. Pers, Sveriges industriförbund

Boris Westerlund, Oy - Wilh. Schauman Ab

PERS: — Vi har nu varit kritiska mot oss själva och den kritiken är kanske berättigad för den riktar sig mot PR-män, informationschefer m fl, alltså professionella på området. Men det finns en annan grupp, företagschefer, personalchefer, finanschefer och andra, som också får lov att syssla med information trots att den är utan skolning på området, helt enkelt för att det inte finns någon specialist till hands. Jag tycker att tidningsfolk ofta går alltför hårt åt denna grupp och slänger papperen i papperskorgen och ropar »reklam», bara därför att man inte har läst »pressens etiska regler».

— Vi kan vända på steken och fråga: hur goda experter har tv och tidningar på tex företagsfrågor och tekniska frågor? Görs det inte väldigt många missbedömningar där också? Borde vi inte träffas oftare för att diskutera dehär frågorna — och uppfostra varann.

SJÖBERG: — Min kritik var närmast riktad mot företagstyper som missköter sin information.

SÖDERHOLM: Vi som rör oss på fältet är till största delen allmänna reportrar. Därför skulle jag gärna se att vi då och då kunde kallas till allmänna informationer — gärna på förbundsnivå — där vi skulle få del av tillgängligt bakgrundsmaterial.

TOIVONEN: — Kritiska måste vi vara, men kanske är det ändå skäl att inte göra det här alltför komplicerat. Gäller inte »common sense», sunt bondförnuft också all information? Det berättas en historia om svenska ambassadören som kom till vårt utrikesministerium: Vaktmästaren höll upp dörren och sa: »Varsågod», Ambassadören svarade: »Kiitos, minä puhun kyllä suomea». Vaktmästaren replikerade: »Men jag talar alltid svenska med Sveriges ambassadör».

— Det tycker jag var god PR från båda sidor — mera komplicerad än så behöver den inte vara.

Rädslan att ge ut information

WESTERLUND: — Ute på fältet gör man den iakttagelsen att företagen är rädda för att lämna ut information. På andra sidan finns de som kräver att bli informerade. Det finns ett visst kollisionsmoment här. Varför kan man inte inom företa gen mjuka upp sin inställning, så att man aktivt slussar ut sådan information som man vet att kan ges ut,

LODENIUS: — Jag håller med om att företagen ibland sitter inne med uppgifter alltför länge, uppgifter som inte kan skada dem. Alltså nyheter som planmässigt arbetas fram.

— Men det finns också sådant som kommer till helt oförberett: en konflikt, en olyckshändelse, ett intermezzo. Före Forum 20/7 tagsledningen måste vara beredd att lämna uppgifter om vad som hänt, tom om de är obehagliga eller ogynnsamma för företaget. Det farligaste är att bondneka — säg hellre att saken ännu inte är utredd och att svar kan ges då och då — men se då till att det finns någon på plats som ger svaret, så sanningsenligt att det inte finns risk för att en påringning till en myndighet eller en konkurrent ger en annan bild! LARS-OLOF SELANDER (i auditoriet): — När ska pressen respektive radio / tv ordna en konferens för näringslivet, där man talar om hur man vill ha informationen ordnad? SÖDERHOLM: — »Any time», välkommen ut till Fredriksberg. Men det är ju klart att vi inte kan inbjuda hela näringslivet på en gång.

SELANDER: — Ta dem först som nu skickar det sämsta materialet Årsberättelsen som PR-medel

FRÅN AUDITORIET: — Man ordnar en massa jippon kring årsberättelsen — företagen själva ordnar och man har tom instiftat en tävling om den bästa årsrapporten. Är det här inte att gå för långt?

PERS: — Jag tycker precis tvärtom! Tävlingsidén, som vi också har i Sverige, har gjort det, att allt flera företag fäster större vikt vid årsberättelsens utformning. Tävlingen är ett sätt att komma åt konkurrensnerven hos företagsledningarna och sporra dem att göra mera. Dels får man spridning till en större allmänhet av viktiga basfakta och dels får man ut information till nya mottagarmarknader. Dessutom har verksamhetsberättelsen en rent instruktiv funktion: den kan användas på något som vi kan kalla »andrahandsmarknader», tex skolor, där eleverna tränas att analysera våra företag, vårt näringsliv och vårt samhälle. Om årsredogörelserna inte utformas som en bra produkt, då går dessa grupper miste om denna viktiga information. TOIVONEN: — Årsberättelsen kommer bara en gång om året, men i ett större företag händer det ju varje dag intressanta saker som är värda att publiceras.

SJÖBERG: — Jag vill fortsätta att vara oense. Jag tycker det är bra att tävlingarna har drivit fram öppnare, klarare och vackrare årsredovisningar. Men det håller på att gå lite för långt och det kostar förbålt mycket pengar. Varför inte fondera en del av dessa pengar för att ta emot aktiesparklubbar och visa dem runt i företaget. Eller för att skaffa fram instruktiva filmer om företaget som skickas ut till skolorna. Det finns

Forum 20/70

FORU många sätt att visa hur ett företags ekonomi fungerar. Det finns många olika kunskapsnivåer bland dem som vi vänder oss till och därför passar inte årsredovisningen för alla. Det finns många som inte kan njuta av annat än dom vackra bilderna i berättelsen.

PERS: — Men en sån årsberättelse vinner väl inte första pris!

WESTERLUND: — Tävlingen som nagelfars i diskussionen har medfört en hel del öppenhet från företagsledningarnas sida och det tycker jag är lyckligt. Årsberättelserna innehåller inte bara komplicerade redovisningstabeller, utan också annan information som kan vara viktig för potentiella kreditgivare, leverantörer, kundkretsen och mannen på verkstadsgolvet, inte att förglömma — Jag är inte bredd att godkänna kritiken mot årsberättelsen, detta att frivilligt och öppet ge ut information. Det är en utveckling som fört mycket gott med sig.

Fel i tidningarna

FRÅN AUDITORIET: — Hur kan man råda bot på det missförhållandet att det ofta i tidningarna kommer felaktiga uppgifter? Jag talar nu inte om tv för den lämnar ju uppgifter som går in genom ena örat och ut genom det andra.

LODENIUS: — Det är väl bara att tiga och ta emot, för det kan inte förnekas att sådant förekommer. Men en praktisk / principiell anmärkning är på sin plats: utgå aldrig från att en journalist med vett och vilja lämnar en oriktig uppgift. Att detta ändå sker, beror i de allra flesta fall på att vederbörande inte vet bättre, att han har missförstått saken eller har fått felaktiga eller bristfälliga informationer. Det kan fresta på tålamodet att i en pressad situation besvara frågor från hetsade journalister, men tänk på att de också är mänskor som inte är frågvisa för egen del, utan talar för en allmänhet som har rätt att få veta vad som har hänt.

PERS: — Det är skillnad på tidningar och tidningar, i varje fall är det i Sverige. Det har väl mycket att göra med den ledning som tidningen har, om den är intresserad av att se till att fakta som ingår är riktiga.

SJÖBERG: — Om det gäller att lägga fram komplicerade tekniska eller ekonomiska sammanhang, så tror jag att journalisterna är tacksamma för om uppgiftslämnaren erbjuder sig att kolla texten.

Forts. på sid. 32