”Världen ändras mer än vi förutser”

av Patrik Harald Forum 2012-07-08, sida 24-27, 30.08.2012

Taggar: Bolag: Nokia Personer: Helena Nordman­-Knutson

PROFIL

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 7-8 201 “Världen ändras mer än vi förutser”

Helena Nordman-Knutson var bland de första som ringde i varningsklockorna när Nokia inte tog Iphone-hotet på allvar. Men budskapet togs inte emot med förtjusning i alla kretsar. I dag är hon övertygad om att den finska mobiljätten har en framtid —- i en eller annan form.

PATRIK HARALD TEXT

KARL VILHJÄLMSSON FOTO

X Augustisolen värmer Barösunds branta klippor men i grunden är sensommarluften sval. 2012 går inte till historien som någon toppensommar.

”Vattnet hann aldrig bli riktigt varmt i år”, konstaterar HELENA NORDMAN-KNUTSON, sommargäst i den sydfinländska skärgården.

Till vardags är hon telekomanalytiker på mäklarhuset ParetoÖhman i Stockholm, men under semestern är det Barösund i Ingå som gäller för familjen.

”Det här stället är vår koppling till Finland. Det är här jag försöker ge litet av det finlandssvenska till barnen”, säger hon.

Det var hennes föräldrar som upptäckte Barösundstomten för 40 år sedan. Pappan är bergsrådet KURT NORDMAN, tidigare vd för Helsingfors Telefon.

”Jag växte upp i en trygg familj där mamma BRITTEN fokuserade på familjen och uppfostrade oss ungar och pappa fokuserade sig mest på sitt jobb”.

Att Helena skulle satsa på telekombranschen var inget hon planerade under studietiden.

INTERVJU

Helena Nordman-Knutson Ålder: 45+

Familj: maken Peo (fi nansdirektör på Tech Datas svenska enhet). Joel 17, Julia 14, hundarna Hill och Gizmo.

Utbildning: pol.mag från Helsingfors universitet och ekon. mag från Hanken 1990.

Karriär: Sedan tio år tillbaka ansvarig för telekomanalysen på Pareto-Öhman. Dessförinnan analytiker hos SEB och Orkla. Före det manager business intelligence på Ericsson. Fritidsintressen: naturen, simning, skidåkning. Film och litteratur.

”Valet stod mellan en diplomat bana eller att jobba inom marknadsföring”, säger Nordman-Knutson, som 1990 lämnade Helsingfors med en dubbelexamen: politices magister från Helsingfors universitet och ekonomie magister från Hanken.

Men det gick inte som planerat. Första anställningen blev hos den svenska telekomjätten Ericsson där hon jobbade med affärsintelligens. Några år senare handplockades hon till SEB och blev då den första analytikern som kom från teknologibranschen. De senaste tio åren har hon varit ansvarig för telekomanalysen hos norsk-svenska Pareto-Öhman i Stockholm.

Dynamisk bransch. Nordman-Knutson har inifrån följt omvälvningarna i telekombranschen, från första gsm-samtalet till mobilitetens närmast explosionsartade utveckling och parallellt en motsvarande revolution inom internet.

”När jag kring 1995-1996 satte prognoser på internetanvändningen för Tele2 protesterade min chef mot de höga siffrorna. Men jag hade vari med om hur man tidigare gjort samma missbedömning när det gällde mobilens utbredning. Förändringarna har varit både snabbare och starkare än man förutsett. Vi tenderar underskatta tidsperspektivet och volymerna. Värdet av volymerna överskattas inte sällan.”

I Sverige har Nordman-Knutson länge varit flitigt anlitad telekomexpert i medierna. I Finland är det först på senare år journalisterna börjat ringa, då främst för att be henne kommentera Nokias problem. Nordman-Knutson var bland de första som slog larm när Nokia inte tog hotet från Apples Iphone på allvar. Någong gång 2009-2010 ställdehon frågan vad de riktigt sysslar med där i styrelserummet hos Nokia, vilket väckte en viss uppmärksamhet.

”Jag antar att de var förbannande på att jag hade satt igång medierumban, både i Finland och Sverige. Men jag hade bara sakligt ifrågasatt ett ledarskap som helt hade missat Apple”

Nordman-Knutson säger sig ha reagerat mot JORMA OLLILAS i alla sammanhang överslätande attityd,

EH trots att krisen var ett faktum. Ho säger att inställningen hos bolagsledningen var att Nokias problem inte ska avhandlas i offentligheten, att medierna ska hållas utanför.

”I Sverige har man kanske gått till överdrift med att syna företagsledare, men här i Finland har det rått något slags självcensur”

Den här självcensuren har enligt Nordman-Knutson inte enbart gällt medierna utan i viss mån också den finska analytikerkåren.

”Jag tror att finska analytiker har varit rädda för att bli portade från Nokias chefsrum?

Nuförtiden, konstaterar hon, tycks pendeln har slagit över till den andra ytterligheten; det är väldigt populärt att kritisera bolaget, som om fördämningarna släppte i något skede. Vilket inte heller är bra.

”Det är mycket lättare att skälla på något som redan fallit, än att i frågasätta innan det sker?

Missade Ericsson-kraschen. Att Nordman-Knutson hade rätt i sin varning till Nokia var på sätt och vis en revansch. I samband med itbubblan missade hon, precis som resten av analytikerkåren, det förestående raset för Ericsson, vilket hon tog mycket hårt.

”Det var ett magplask, som att falla från skyn och sedan tvingas kravla sig upp. Före det var jag ung och kaxig och trodde att jag kun Helena NordmanKnutson förutspår en utveckling där butikerna är mera showrooms medan själva handeln sker online.

”Men nya sätt att handla betyder förstås inte att kunderna har mer pengar att spendera. de allt, men Ericssons kris blev den stora lärdomen.

Episoden får henne att reflektera över enkelspårigheten i finansvärlden, att alla kör samma linje. Ena stunden ska man ha den ena aktien och alla följer det, andra stunden gäller något annat bolag och så följer alla efter.

”Före Ericsson-kraschen var jag ännu lite osäker och följde strömmen. Men efteråt har jag valt att vara kärringen mot strömmen om det behövs. Även om jag har en annan åsikt än alla andra så står jag för den?

Nokia kommer igen. Vad gäller Nokia är hon i dag övertygad om att bolaget har en framtid - i en eller annan form.

”Allt går i teknologicykler, ett bolag går upp och så går det ner och kommer ut i någon annan form men ingenting är beständigt, inte ens Apple. Vi ska inte tro att Iphone är den mobil som kommer att regera för all framtid”

Och Apples börsvärde anser hon vara huvudlöst uppskruvat.

”Jag skulle aldrig köpa en aktie i det bolaget i dag därför att jag vet att det i något skede inte längre kommer att kunna hålla sig på toppen”

Apple kommer senare i höst ut med sin nya mobil, Iphone 5. Om den inte skiljer sig tydligt från den gamla så finns det enligt Nordman-Knutson risk för att folk börjar tröttna.

Ett trumfkort har Apple trots allt gentemot konkurrenterna: flerskärmsstrategin.

”De har mobilen, datorplattan och laptopen. Nu gäller det för konkurrenterna att också bredda sig i skärmutbudet. Man måste ha en tv som talar med telefonen som talar med plattan, och så vidare. Även om det finns samarbetsformer där olika gränssnitt ska kunna prata med varandra så är det inte helt och hållet så i praktiken?

Enligt Nordman-Knutson beror Apples storhet i hög grad på att d lyckats skapa ett starkt varumärke. ”Här måste Nokia göra någonting. För fem år sedan var tekniken fortfarande det viktiga och då klarade sig Nokia bra, men i dag handlar allt om brand (Ojvilja att sälja. Enligt NordmanKnutson är återförsäljarna en nyckelgrupp när det gäller Nokias fortsatta fram- eller motgång. Nokias problem är inte att mobilerna skulle vara dåliga, men ska man lyckas sälja ett nytt och mera okänt operativsysem som Windows Phone krävs akivitet av försäljaren. Han eller hon måste först själv sätta sig in i sysemet, vilket kanske kräver en chef som uppmanar dem att göra så.

”Att sälja en Iphone kräver ingen ansträngning, den går ut genom buiksdörren av sig själv”

Vad gäller den nya mobiltillveraren JOLLA (se även sidan 33) säger hon att det alltid finns plats för små nischspelare.

”Men det räcker inte med en mobil, man borde ha ett helt ekosystem med applikationer, ett koncept med alla de där olika skärmarna som kan prata med varandra. Då handlar det om väldigt stora investeringar. En enskild mobil blir ganska isolerad”

Online-närvaro avgör. Sedan en tid följer Nordman-Knutson också retail-branschen med företag som klädjätten H&M. Också den branschen står inför en omvandlingsprocess.

”H&M har som mål en expansionstillväxt på 10-15 procent i antal butiker, men det är inom internet försäljningen den verkliga ökningen kommer att ske. Förr ansåg man att bolag som H&M är helt oberoende av teknologi. Men det är nya tider nu. De bolag som kan hantera sociala medier och onlinehandel är de som klarar sig i framtiden. Tillväxten kommer inte av att du har femtielva butiker utan av att du har en jäkla bra onlineservice och -strategi”

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 7-8 2012

I samband med it-boomen var de flesta handelsanalytiker skeptiskatill näthandel, men sedan dess har mycket hänt.

”Då var det voice som gällde och vi hade vare sig sociala medier, dagens uppkopplingsmöjligheter eller hela den här mobiliteten. I dag har man tillträde till nätbutikerna varifrån som helst?

Utmaning för operatörerna, Enligt Nordman-Knutson gäller det också för teleoperatörerna att anpassa sig till den nya världen och se över sina affärsmodeller.

”Det här med att ge obegränsade mängder mobildata gratis var inte helt rätt modell”

I Sverige har Telia väckt uppmärksamhet genom att meddela att man villbegränsa gratis Skype-samtal. Nordman-Knutson har förståelse för planerna.

”Skype betalar inget för infrastrukturen, det är operatörerna som investerat stora pengar i den. Men Skype-trafiken belastar ju operatörernas nät så naturligtvis försöker de gå till motattack. Visst, konsumenterna är nöjda, men de privata telekombolagen är ju inga välgörenhetsorganisationer, de måste ha vinsttillväxt för att överleva. Internetkapaciteten hotar så småningom att ta slut och operatörerna står inför stora investeringar, samtidigt som inäkterna riskerar minska”

Enligt Nordman-Knutson gäler det här att vara kreativ och tänka out ofthe box; gamla modeller måste skrotas och nytt tänkande måste in.

”Kreativt ledarskap blir allt vikigare, liksom förändringsförmåga och flexibilitet”

Hon tycker att vd:ar ofta blir kvar på sina poster alltför länge.

”I en bransch som förändras snabbt är det viktigt att inse att man inte kan greppa allt. Släpp taget och a in nytt blod utifrån, folk som ser dynamiken”

Också finansbranschen, dä “Visk inte tro att Iphone är den mobil som kommer att regera för all framtid”

Enligt Helena Nordman-Knutson är mobiltillverkaren Jolla ett utmärkt exempel på vad som sker i Nokia-krisens kölvatten.

“Här finns grogrund för en mängd små spelare. Det är fantastiskt med den kreativitet som finns, men det gäller att vara framsynt, ödmjuk och ha en långsiktig plan?

Nordman-Knutson står med sitt ena ben, genomgår en omvandling som drivs av datoriseringen av mäkleriet. Den harlett till att de stora husen dominerar mer och mer.

”Vi som är mindre och lokala tvingas tänka ut nya affärsmodeller. Även om det finns volymer i marknaden så finns det snart inget värde för mäklarhusen att dela på.

Kunskapstörst. En av orsakerna till att Nordman-Knutson hållits s länge i branschen är att den varit så otroligt händelserik.

”Jag har kunnat utvecklas. Jag drivs av kunskap och av att få lära mig mera. Jag skulle inte kunna leva ien statisk miljö”

Och om det blev dags för en ny karriär, vad skulle det kunna vara ”.. Politiken kanske, säger hon och skrattar gott.

Nej. Men jag gillar att lite röra om och kolla vad som händer, och så får man ta det”