Vem är den äldre konsumenten?
av Maria Suokannas Forum 2008-12, sida 14-15, 22.12.2008
EN FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 12 2088
DEBATT
Kommentera debattartikeln genom att skicka mejl till adressen feedbackQforum.A.
Vem är den äldre konsumenten?
X Under september månad 2008 gick 9 700 personer i pension. Det betyder att allt färre måste försörja allt fler, eftersom den stora pensionsboomen är här.
Då de stora åldersklasserna åldersmässigt närmar sig det magiska årtalet för pension förändras vår ekonomi på många olika sätt. Med oro följer samhället med vad man kan förlora på detta. Ackumulerad kunskap och erfarenhet försvinner samtidigt som oron över hur pensionerna ska finansieras ökar.
Diskussionen har ofta negativa förtecken och det påverkar vår ålderskultur och våra attityder till åldrandet. Stagnation, förlust, tröghet och långsamhet är exempel på ord som tidigare gett identitet åt den äldre människan. Dessa ord har fått ett så starkt fotfäste att inga andra ord fått utrymme.
Ger ny identitet. I dag står vi inför en situation där negativa stereotyper luckras upp och ord som erbjuder andra identiteter för äldre blir aktuella. Marknadsförarna är nämligen äntligen intresserade av den äldre konsumenten. Andra positivare synvinklar lyfts fram. Osynlighet och anonymitet byts nu ut mot närvaro och synlighet, nedgång och tillbakadragenhet till radikal aktivitet. Marknadsförarna har ofta upplevt att den äldre konsumenten varit svårfångad, för att använda en metafor där man ser på marknadsföringen som ett slags jakt. Mark Maria Suokannas är informatiker på Hanken och disputerade iseptember 2009 på avhandlingen ”Den anonyma seniorkonsumenten identifieras - omidentitetsskapande processer i en marknadsföringskontext “Det är han eller hon som stod på barrikaderna och som i tiden skapade ungdomskulturen. Nu skapar radikalen en ny ålderskultur nadsföring till äldre har därför varit obefintlig medan den i dag präglas av ökande nyfikenhet på hur man ska tilltala den nya tidigare osynliga konsumentgruppen. Marknadsförarna vill nu identifiera den anonyma seniorkonsumenten. I denna process av identitetsskapande via kommunikation spelar marknadsförarens agerande en stor roll.
Men marknadsförarna kommunicerar inte ensamma. I marknadskommunikationen utnyttjas åldersdiskussioner som pågår i samhället. Om det är evig ungdom som eftersträvas skapas en kommunikation som tilltalar detta. Frågan är förstås hur tillspetsad kommunikationen blir och hur den påverkar uppkomsten av nya stereotyper.
När byts identiteten? Vad innebär det egentligen att vara en äldre konsument och definieras som en sådan? Det kan lätt handla enbart om gränsdragningar som skapar onaturliga människogrupper. För när är man en äldre konsument? Hur känns det om vi definierar någon som gammal, senior, äldre, grå panter, mature attractive pioneer, mästerkonsument, supra, en frisk eremit, 40+ eller 50+-konsument? Inom riktad marknadsföring har man gärna utnyttjat åldersgrupper och livsskeden som utgångspunkt.
Samtidigt har man också påverkat hur åldern upplevs. Det finns de som säger att den mest attraktiva målgruppen är 25-44 år gammal. En stackars 45-årig konsument kan till och med känna sig överflödig och osynlig då han eller hon inte ens duger som målgrupp.
I en amerikansk kontext har man forskat i hur en barnkonsument skapats genom att man började räk na med henne eller honom som en viktig ekonomisk faktor. I dag kan vi se hur barn redanii sju års ålder skapas till tonåringar i synnerhet via modeprodukter. I varuhus kallas 7-14-åringar för teens, alltså tonåringar. I detta sätt att kategorisera barn kan vi kanske finna orsaken till att de klär sig provokativt alldeles för tidigt. Åldersgränser och skapandet av konsumentgrupper är alltså inte oskyldiga och utan konsekvenser.
Det kronologiska åldersbegreppet har länge styrt marknadsföringsåtgärderna eftersom åldern ger en viss information om vad som kan förväntas i olika skeden. Men det kronologiska åldersbegreppet förklarar inte åldersupplevelser och kan utplåna individualitet och diversitet. Olika sätt att tala om och avbilda åldrande och upplevelser relaterade till åldrande har minst lika stor betydelse.
Vår ålder skapas. I min doktorsavhandling presenterar jag ett alternativt perspektiv på ålder där åldern inte ses som ett kronologiskt händelseförlopp utan som något som skapas via kommunikation. Via analys av tidningstexter och bilder och intervjuer med marknadsförare har jag funnit fem olika sätt, diskurser, som beskriver och samtidigt ger konturer åt den äldre konsumenten. Dessa diskurser har jag kallat för senior, radikal, förlängd ungdom, hedonism och lyx samt erfaren och själfull. Seniordiskursen beskriver det oåterkalleliga åldrandet som kan förknippas med det kronologiska åldersbegreppet. Åldrandet biologiseras och beskrivs i negativa ordalag eftersom det handlar om nedgång, svaghet och allmän försämring. Om
FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 12 208 man utgår från denna syn ser man den äldre konsumenten ur ett hälsoperspektiv.
Produkter som marknadsförs åt denna målgrupp är då främst relaterade till detta. Det är verkligen inte en enkel målgrupp eftersom man uppfattar att senioren saknar penningresurser. Konsumtionsbenägenhet är alltså inte typiskt för senioren vilket gör gruppen äldre konsumenter mindre attraktiv.
För att göra äldre konsumenter till en åtråvärd målgrupp vill marknadsförare ta avstånd från allt det negativa. Via ord och bild skapas nyare konsumtionsivrigare äldre konsumenter. Ett alternativ är den radikala konsumenten. Det är han eller hon som stod på barrikaderna och som i tiden skapade ungdomskulturen och nu skapar en ny ålderskultur.
Den stereotypa bilden av åldrandet som en förlustprocess förkastas och man lyfter fram åldrandet på ett nyare sätt. Man döljer inte rynkor eller kropp. Men motsatsen kan också skönjas. Olika läkemedel, kosmetika och plastikkirurgiska ingrepp ska göra det möjligt att dölja den verkliga kronologiska åldern. Åldrandet kan alltså botas och medikaliseras och genom detta kan man skapa en marknad. Den som vill vara evigt ung har i dag Iduns äppleni sin hand och äpplena odlas av bland annat kosmetikindustrin.
En i marknadsföringssyfte attraktiv äldre konsument skapas genom att man talar om stora åldersklasser, tid och pengar. Här sparas inte pengarna i madrassen, lånen är betalda och man är bekymmersfrii pekuniärt avseende. Lyxprodukter och lyxtjänster av hög kvalitet konsumeras och man njuter a “Du är inte framgångsrik och åldras inte framgångsrikt om din kropp inte motsvarar idealen. Då man använder ordet framgångsrik framställer man lätt också åldrandet som en tävling eller kamp om vem som lyckats bäst”
Skicka din debattartikel till adressen: [i] feedbackQforum.fi. Vi publicerar äve kortare texter.
livet. Man konsumerar för att man är värd det.
Blir åldrandet en tävling? Den äldre konsumenten kan också beskrivas som vis och visdomen sammankopplas med den utveckling människan kan uppnå endast genom att åldras. Åldrandet avbildas som något vackert och innehålls rikt och dessutom intressant. Skönhet är inte heller längre bara kännetecknande för ungdomen. Genom att betona att det inre är viktigare, argumenterar man mot ett kroppsfixerat samhälle.
Problemet med den åldrande kroppen är att den i dagens samhälle, där kroppen ska omformas och anpassas till olika skönhetsideal, är ett misslyckande i kroppsinvesteringsprocessen. Du är inte framgångsrik och åldras inte framgångsrikt om din kropp inte motsva 5 3 [=] lm 3 ö az S S rar idealen. Då man använder ordet framgångsrik framställer man lätt åldrandet som en tävling eller kamp om vem som lyckats bäst.
Vad det innebär att vara äldre konsument handlar inte enbart om kronologisk ålder utan ålder upplevs varierande beroende på hur vi känner oss och hur vi tilltalas. Vi kan påtvingas en ålder som inte överensstämmer med vår egen uppfattning. Det är en sann utmaning för åldersfixerade marknadsförare att känna till konsumenternas åldersupplevelser och också förstå sin roll i skapandet av dessa.
Förhoppningsvis kommer den äldre konsumenten (och givetvis alla konsumenter) att bemötas så nyanserat och inkännande som möjligt i framtiden. I synnerhet som marknadskommunikationens kraft kan förändra den dystra bilden av åldrandet till något ljust och positivt. m