Chokladimperiets förvaltare

av Patrik Lindfors Forum 2007-07-08, sida 29-31, 30.08.2007

Taggar: Bolag: Cloetta Fazer Personer: Jesper Åberg Teman: ekonomi

JESPER ÅBERG leder sedan årsskiftet konfektyrjätten Cloetta Fazer. Hans uppgift är, trots bråket mellan ägarna, att få bolaget att växa i Norden, Ryssland och Baltikum.

PATRIK LINDFORS TEXT KARL VILHJÁLMSSON FOTO

X JESPER ÅBERG fick som nybakad ekonom ett jobb på FAZERKONCERNEN år 1994, då lågkonjunkturen fortfarande höll Finland i ett järngrepp. Efter det har kurvorna pekat uppåt, för landet men framför allt för Jesper Åberg. Han fyllde nyligen 40, och är sedan årsskiftet koncernchef för Nordens största konfektyrföretag CLOETTA FAZER.

Åberg har trimmats till rollen som oncernchef på olika jobb inom Fazerkoncernen och Cloetta Fazer, som bildades år 2000 då Fazer slog ihop sin konfektyrtillverkning med svensa Cloetta. Först jobbade han på ekonomiavdelningen på Fazers konfektyrdivision och efter det bar det iväg till Danmark för några år.

År 2001 återvände Åberg till Finland och fick sitt första vd-jobb inom Cloetta Fazer, som chef för det finländska produktionsbolaget. Innan han utsågs till vd för Cloetta Fazer i Finland hann han dessutom ansvara

INTERVJU

Jesper Åberg

Född: 15.21967.

Jobb: vd och koncernchef på Cloetta Fazer

Karriär: Ekonomie magister1994 från Hanken i Helsingfors. Anställdes 1994 på Fazerkoncernen. Arbetatblaa. som ekonomichef, logistikchef, exportdirektör, Group business con troller och vd för Cloetta

Fazer i Finland. Ingen släkt relation till familjen Fazer. Bor: Kungsholmen i Stockholm (huvudkontoret finns iWTC-huset). Favoritförfattare: Staffan Bruun och Arto Paasilinna (Åbergs moster översätter Paasilinnas böcker til svenska).

för koncernens export till Baltikum och Ryssland.

”De olika arbetsuppgifterna har gett mig en bra överblick av koncernen. Men minst lika viktigt är att jag lärt känna många personer inom bolaget” säger Åberg.

På koncernchefsposten efterträdde han KARSTEN SLOTTE, som i dag är vice vd inom Fazerkoncernen med ansvar för den strategiska utvecklingen.

Chefen ska vara tydlig. Jesper Åberg hör till de yngsta i kategorin nordiska toppchefer. I likhet med många andra chefer i samma generation beskriver han sig som en coachande ledare som är beredd att dela med sig av ansvaret.

”Jag vill skapa förutsättningar för andra att lyckas i sina uppdrag”

I ett storbolag som Cloetta Fazer produceras enorma mängder information om såväl interna som extern faktorer. För ledningen gäller det att gallra benhårt och välja ut den information som används som grund för beslutsfattandet.

”Det är viktigt att välja rätt mätare. När vi definierar vilken information vi vill ha sänder vi samtidigt en signal till organisationen om vilka de väsentliga målen är”, säger Jesper Åberg.

Målsättning nummer ett för Cloetta Fazer är en lönsam tillväxt. En annan central del av bolagets strategi är att stärka förhållandet till kunderna, det vill säga handeln.

”Vi har definierat vad strategin betyder i praktiken på alla nivåer och funktioner i företaget. Vi mäter resultaten regelbundet”, säger Åberg och tillägger att det viktigaste inom ledarskap är att vara konkret.

Ägarna är osams. Målsättningen för Cloetta Fazer är att växa 25 procen under en treårsperiod - 10 procent EE

HI FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 7-8 2800 ”Jag tror inte att producenterna eller handeln kan ta ett ansvar för kundernas konsumtion. Godis är till för att konsumeras i rimliga mängder. organiskt och 15 procent genom förvärv.

”Jag tror att vi har alla möjligheter att nå målet. Jag kan inte kommentera eventuella kommande företagsköp, men vi är naturligtvis intresserade av förvärv inom Norden och det övriga Östersjöområdet”, säger Jesper Åberg.

Det som bromsar köpivern är den utdragna konflikten mellan huvudägarna, familjebolagen Karl Fazer och MALFORS PROMOTOR. De svenska släkterna SVENFELT och TROTZIG, som äger Malfors Promotor, anser att familjen Fazer brutit mot fusionsavtalet genom att öka sin ägarandeli Cloetta Fazer.

Karl Fazer äger 42 procent av rösterna och 29 procent av aktiekapitalet i Cloetta Fazer. Malfors Promotor äger 39 procent av rösterna och 20 procent av kapitalet. Ägandet ochinflytandet i bolaget har definitivt kantrat över till Fazers fördel, eftersom Fazerfamiljen via egna bolag kontrollerar ytterligare 10 procent av rösterna och 28 procent av kapitalet.

På det praktiska planet har samlevnaden mellan bolagen fungerat hyfsat, men på ägarnivån har det kört ihop sig rejält. Parterna har tvistat i olika rättsinstanser i flera år och någon uppgörelse ser inte ut att vara isikte.

Malfors Promotor hävdar att familjen Fazer enligt fusionsavtalet måste minska sitt ägande i Cloetta Fazer. Fazerfamiljen flyttade nyligen över en del av aktierna från ett bolag till ett annat. Den operationen kommenterade Malfors vd OLOF SVENFELT, vice ordförande i Cloetta Fazers styrelse, med orden ”det är typiskt för Fazer att uppföra sig rävigt och listigt” Fazer å sin sida hävdar att målsättningen med det ökade ägandet är att utveckla Cloetta Fazer och äntligen sätta fart på förvärvsstrategin. Bolaget har ännu inte gjort ett enda större företagsköp.

CLOETTA FAZER

Pantieri, ten och Tutti Frutti.

Dreijer

Att det haltar i styrelsearbetet bevisas också av att Malfors Promotor i mitten av augusti offentligt föreslog att Cloetta Fazer ska dela ut över 100 miljoner euro ur bolagets kassa utan att på förhand ha diskuterat fråganistyrelsen.

Jesper Åberg säger att bolaget operativt står utanför konflikten.

”Den risk som jag ser själv är att den synlighet i media som konflikten gett upphov till kan påverka Cloetta Fazers image som arbetsgivare och vårt attraktionsvärde på arbetsmarknaden. Men vi har ännu inte märkt någonting av detta i rekryteringen” säger Åberg.

En av hörnstenarna i Cloetta Fazers strategi är att bolaget ska betraktas som en attraktiv och trygg arbetsgivare. Jesper Åberg bedömer att det blir allt viktigare för företag att profilera sig på arbetsmarknaden.

”Vi ser tecken på arbetskraftsbrist redan nu, och vet att situationen kommer att eskalera inom vissa branscher. Till exempel handeln har idag svårt att få arbetskraft till butikerna”, säger Åberg.

Fler köper choklad. Cloetta Fazer är närvarande i Norden, Baltikum, Ryssland och Polen. Dessutom har bolaget export till Storbritannien, USA och Tyskland. Finland och Sverige står för två tredjedelar av försäljningen. “Travel trade” -försäljningen, som sker på flygplatser och passagerarfartyg, är den tredje viktigaste marknaden efter Finland och Sverige. Folk reser mer och konsumerar mer under resorna.

Jämfört med Finland är marknadsläget för Cloetta Fazer tuffare i Sverige, eftersom konkurrensen inom choklad är hård från KRAFT FOODS, och inom sockerkonfektyr från MALACO LEAF. Totalt sett har Cloetta Fazer ändå den största marknadsandeleni Sverige.

Konsumtionen av sötsaker är sta biliNorden och dentotala marknaden växer inte. Däremot räknar Cloetta Fazer med att chokladkonsumtionen kommer att öka i förhållande till sockerkonfektyr. Det betyder en förskjutning mot ett centraleuropeiskt konsumtionsmönster, och en värdeökningspotential eftersom choklad är dyrare än sockerbaserade produkter.

I Ryssland och Baltikum sker det enligt Åberg en snabb värdeökning i konsumtionen i takt med att köpkraften ökar. När ekonomin förstärks är folk benägna att använda en större del av inkomsterna på konfektyr.

Cloetta Fazer säljer Fazer Blå choklad i Sverige, men det har visat sig vara ytterst svårt att ta marknadsandelar av storsäljaren Marabou, som tillverkas av Kraft Foods.

”Choklad hör starkt ihop med änslor, och smakpreferenserna varierar mellan olika länder. Den traditionella mjölkchokladen är till exempel aningen sötare i Sverige”

Mer makt till handeln. Förhandlingsklimatet mellan industrin och handeln har blivit tuffare. Det beror främst på att de stora detaljhandelsedjorna har stärkt sin dominans, samtidigt som konkurrensen inom handeln har ökat.

”Handeln har lyckats stärka sin ställning i förhållande till industrin. Det har gjort det svårare för industrin att sälja in produkter till handeln och att höja priserna”

I Sverige kontrollerar ICA ungefär 50 procent av handeln. I Finland är KESKO och S-GRUPPEN ungefär jämnstarka med cirka 40 procent var av marknaden.

Värdefulla varumärken. Cloetta Fazer hör till de mest eftertraktade kunderna för reklambyråerna, eftersom bolagets marknadsföringsbudget hör till de största inom livsmedelsindustrin.

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 7-8 280 ”Vi ser över vårt samarbete med reklambyråerna regelbundet, men varumärkeshanteringen är någonting som vi inte vill göra stora ändringar i på årlig basis. Marknadsföringen får inte bli för ryckig”

Det viktigaste i marknadsföringen är enligt Åberg att reklamen följer sin tid men samtidigt värnar om de värden som finns i bolagets olika varumärken.

De flesta av Cloetta Fazers varumärken är från slutet av 1800-talet eller första halvan av 1900-talet. Det händer sällan att det dyker upp nya varumärken som blir framgångsrika. För sötsakstillverkarna återstår därför att göra nya varianter av existerande storsäljare.

I Cloetta Fazers sortiment hör Dumle till de produkter som bäst klarar av att lanseras i nya former, utan att varumärket tar skada. DumJe startade som en slickepinne 1945, och har senare lanserats bland annat som kakaodryck och glass. Sortimentet ändras från år till år. Mest

GULDKANT PÅ TILLVARON.

”I grund och botten är det fråga om kvalitet och smak, men marknadsföringen och starka varumärken har en avgörande roll för hur sötsakerna säljer. säger Cloetta Fazers koncernchef Jesper Åberg.

försiktig är bolaget med klassikern Fazer Blå choklad.

”Vi vågar nog experimentera med våra varumärken, men vissa produkter är mer flexibla än andra”

Viktigt att synas i butikerna. Sötsaker är ofta impulsköp, och därför fräschar tillverkarna med jämna mellanrum upp utseendet på förpackningarna.

”Konsumenten möter varumärket varje gång han eller hon köper en produkt?”

Storleken på förpackningarna blir en allt viktigare fråga, framför allt med tanke på det ökande antalet singelhushåll. Åberg säger att det finns olika förpackningar för att tillgodose de konsumtionsbehov som finns vid olika tillfällen.

Vissa detaljhandelskedjor i övriga Norden har valt att byta ut sötsakerna vid butikskassorna mot frukter. Det är en reaktion på krav från framför allt barnfamiljer som anser att godishyllorna frestar barnen at kräva att föräldrarna köper godis.

Åberg anser att konfektyrprodukter har en motiverad plats vid kassorna. Men varje detaljhandelskedja avgör själv vad som säljs vid kassorna.

”Jag tror inte att producenterna eller handeln kan ta ett ansvar för kundernas konsumtion. Godis, liksom allting annat, är till för att konsumeras i rimliga mängder”

Konditionen viktig. Jesper Åberg säger att betydelsen av motion borde lyftas fram tydligare i hälsodebatten. På den punkten lever han som han lär, och motionerar regelbundet. På fritiden hör rullskridskoåkning och joggning till favoritsysselsättningarna. Han tränar också på gym några gånger per vecka.

Som yngre tävlade Åbergitiokamp på distriktsnivå. Att hitta tid för motion i ett hektiskt arbetstempo anser han att är en prioriteringsfråga.

”Att må bra fysiskt är en förutsättning för att kunna göra ett bra jobb?”