Direktreklamens paradox: den ökar - och minskar

av Thor Forsskåhl Forum 1980-01, sida 16-17, 23.01.1980

Taggar: Teman: reklamer

Direktreklamens paradox den ökar - och minskar

Direktreklamen är en ganska kontroversiell företeelse i dag.

Samtidigt som direktreklamen (DR) ofta är en mycket effektiv form av reklam, som på ett bekvämt och praktiskt sält presenterar produkter och erbjudanden för konsumenten i hans hemmiljö, som till exempel genom en postorderkatalog — direkt marknadsföring — väcker DR bland konsumenterna ofta irritation genom volym och utförande. Många anser rentav att DR inkräkta på privatlivets helgd.

)” Paradoxal är direktreklamen också i ett annat avseende. Samtidigt som användningen av DR ökar genom nya användare och genom att man börjar bearbeta nya målgrupper, har dess relativa andel av de totala reklamkostnaderna under de senaste åren kraftigt sjunkit. Då är det dock skäl att komma ihåg, att den DR, som tex olika detaljhandelsaffärer skickar ut, inte räknas som DR utan som informa tion om olika erbjudanden och som ”traffic generators”. Enligt Pentti Reinas, som är ordförande i Suoramainostoimistojen Yhdistys ry, väntar man sig inte heller någon stor volymmässig ökning under de närmaste åren, tillväxten kommer att vara 5—10 procent,

Direktreklamens kostnader 1974— 1978 samt dess relativa andel av reklamens totalkostnader enligt Fost- och telegrafstyrelsen 1974 1975 1978 1977

Mmk = 9/9 Mmk = Yo Mmk 1177 11,5 145 10,3 119

Enligt samma källa var antalet försändelser som kan klassificeras som DR-försändelser 1978 sammanlagt 156 704 841, och det är i stort sett samma mängd som gått ut under de föregående åren.

Direktreklamföretagens omsättningsutveckling 1976—1979 1976 1977 1978 1979 Mmk Mmk Mmk Mmk 19 20 24 29

I dessa siffror beaktas bara den verksamhet som gått via direktreklamföretagens förening, och i omsättningssiffrorna saknas tryckkostnader, kuvert- och portokostnaderna. Om man inkluderar dem, torde siffrorna vara ca tre gånger större.

= E vattut Pitat

Kaarina Make PL6B at 00421 HELS 16

Kö Mmk — /o 7A 145 7,5

Förklaringen till det motsägelsefulla i direktreklamens tillväxtsutveckling är att man i dag är mycket mera selektiv än förr. Man kan grovt generaliserande säga att de stora masspostningarnas tid för förbi, utom på vissa postorderföretag och förlag, som på detta sätt försöker sälja sina produkter eller få prenumerationer. Nu fäster de övriga användarna mycket större vikt vid segmentering och specificering av målgrupperna. Man arbetar mera på djupet och med repetition, än med stora spridningsiffror. Man strävar också till att i mycket högre grad än förr anpassa produkter och erbjudanden samt DR-försändelsernas utformning och innehåll efter specifika mottagargrupper. Detta är ett resultat av å ena sidan de rätt höga kontaktkostnaderna om man har stora målgrupper, och önskan att f frekvens — repetition -— i DR-försändelserna, och å andra sidan har både företagen som använder sig av DR och reklambyråerna som gör den börjat behärska DR effektivare än förr. Flera stora postorderföretag och vissa stora detaljister gör dock själva sin DR och DM, framförallt katalogerna.

Man strävar alltså till att minska spillkostnaderna och samtidigt effektivare integrera DR i den totala marknadsföringsinsatsen. Men det finns ännu en hel del att utveckla. Framförallt kunde man effektivare utnyttja DR som stöd för personlig försäljning samt för bearbetning av potentiella kunder, så att köpfrekvensen eller genomsnittsköpens storlek ökar per potentiell kund.

DR alternativ till dyra annonser

På det hela taget ser både direktreklamföretagen och direktmarknadsföringsföretagen — postorder — optimistiskt på framtiden. DR är ju ett mycket effektivt medel att sprida omfattande och komplicerad information. Därför utnyttjar allt fler företag DR; om än selektivt och riktad till specifika målgrupper med klara målsättningar. Annonspriskostnadernas ökning gör det också intressant att använda sig av direktreklam och -marknadsföring, framförallt gäller detta olika återförsäljare som har behov av att nå sina lokala kunder med sina produkter, erbjudanden och fakta eller image-skapande information,

Direktmarknadsföretagens optimism baserar sig också på andra faktorer. Förtroendet för postorder har kontinuerligt ökat. Det har ju tidigare varit ett problem.

Jarmo Kuisma, marknadschef för Anttilas postorderförsäljning, demonstrerar färskaste storkatalogen. Anttila skickar årligen ut ca 5,5 miljoner kataloger och broschyrer.

FORUM 1/80

Inställningen till postorder som köp metod (Finska Gallup Ab 1976 & 1978): Alla Köpar 1976 1978 1976 1978 MC CA CT Pålitlig 27 54 4B 68 Osäker 57 44 47 32 Fördelaktig 49 66 79 B3 Ofördetaktig IH 3 15 18 Bekväm 40 55 7 7 Besvärlig 42 42 24 29

Sortimenten har breddats och produkterna håller en bra standard, vilket har medfört nya köpstarka konsumenter. Det är praktiskt och bekvämt att handla via postorder. Man kan göra det i lugn och ro hemma på kvällen, och slipper jäkta, köa och trängas i snabbköpen, där servicen ofta är svag — och inte bara där, utan också i sk servicebutiker och varuhus. Betalningsvillkoren är ofta hyggliga trots räntekostnaderna, och man behöver inte spara, utan kan köpa genast. Returrätten minskar också risken för besvikelser. Därför anser många experter att postorder och annan direkt marknadsföring kommer att öka i betydelse under 80-talet. Enligt Christian Oesch, VD vid Suomen Postimyyntija Suoramainontaliitto ry, kan man vänta att utvecklingen hos oss antagligen går i samma riktning som ute i Europa. Nya potentiella konsumenter räknar man med framförallt från urbaniserade samhällen. Man betjänar inte mera erbart landsbygden. I Tyskland har till exempel läkare och jurister blivit stora kundkategorier.

Omsättningsutvecklingen hos de SPSL-anslutna företagen 1976—1978 1976 1977 1978 Mmk Mmk Mmk 290 346 523

I 1978 års siffror ingår delvis direktreklamföretagens omsättning samt delar av tidningsförlagens prenumerationsaktiviteter, som i regel är rätt omfattande. Tillväxten för 1979 antas vara ca 20 procent, men för de närmaste åren uppskattas den till något lägre, delvis på grund av att postorderföretagen har bättre kreditriskkontroll, och har skärpt sina betalningsvillkor för att förbättra lönsamheten.

Direktreklamen är ju ett mycket individuellt sätt att närma sig mottagaren. Trycksaken kommer direkt hem eller till arbetsplatsen, och man kan välja att ta del av dess innehåll — eller låta bli. Man kan studera informationen eller överväga erbjudandets relevans. Avsändarna av DR kan uttnyttja bilder, färger, text och ljud för att föra fram sina produkter, information och erbjudanden. 1 framtiden får vi säkert uppleva videokassetter, och då blir ju DR jämförbar med TV-reklam.

Lockbeten ger resultat

Trots alla dessa möjligheter och all den utveckling som skett under årens lopp gäller fortfarande i princip DR:s gamla klassiska regler: att ge bort någonting gratis är alltjämt det bästa lockbetet. Det väcker intresse och leder

FORUM 1/8 till köp eller annan önskad aktivitet — respons. Men man bör dock se upp med att inte bara locka ”äåskådare”, utan också köpare, Variationer på ”gratis” är tex ”sweepstakes”-tävlingar man kan delta i utan köptvång; fri prövotid, gratis information mot insänd kupong, specialerbjudande (rabatter), någon extra pryl eller extra egenskap som eget namn på en bokpärm, begränsad eller exklusiv vara, extra betalningstid och -villkor.

En annan klassisk regel som man bör följa är att demonstrera produkten. Helst genom gratisprov — sampling — eller möjlighet att beställa ett sådant. I annat fall genom en effektiv och informativ beskrivning. Gratis prov och sampling är mycket effektivt, men ofta dyrt. Både postorderföretagen och traditionella märkesvarumarknadsförare använder sig av detta när de försöker värva nya konsumenter.

Viktigt är också att produkter eller erbjudanden har någonting unikt över sig, och att man presenterar dem på ett sådant sätt att de framstår som speciella. Samtidigt bör erbjudandet naturligtvis tilltala en bred marknad så att försäljningen uppnär en tillräckligt stor volym i det valda segmentet som i och för sig kan vara ganska begränsat, men lönsamt om man får en hög svarsfrekvens. I fackkretsar talar man om ”Unusuality/Uniqueness” och ”Universality”. Postorderföretagen som ju ofta i sina kataloger för helt vanliga märkesvaror som man får i detaljhandeln är ett undantag. Men också de kör med speciella produkter eller olika specialerbjudanden för att väcka intresse och uppmärksamhet.

Kuvertet måste ”signalera”

Som reklamform följer direktreklamen samma mönster som all annan reklam. Man bör ha klart definierade målsättningar och en klar reklamstrategi med målgrupp, budskap/löfte, media, och budget som syftar till att uppnå målsättningarna. Men genom sina många möjligheter, sin särart och konkurrens med andra reklambudskap finns det en hel del att beakta. Löftet, erbjudandet och demonstrationen har redan berörts. Men allt detta läggs i regel i ett kuvert, och det är kuvertet mottagaren först kommer i kontakt med. ”Signalera” budskapet/erbjudandet på kuvertet intresseväckande, så att det inte åker direkt i papperskorgen, utan får mottagaren att ta del av DR-försändelsen och handla på önskat sätt!

I DR lönar det sig att vid sidan av gratisprov använda sig av illustrationer för att visa produkten eller produkterna, demonstrera egenskaper och användningsområden osv. Genom sin omfattning och de förbättrade tryckmetoderna erbjuder DR stora möjligheter att använda bilder och färger som ökar intresset, uppmärksamheten och påverkningsmöjligheterna.

Man behöver inte heller vara rädd för långa texter, bara de är skrivna så att de håller läsarens intresse vid liv efter att först ha väckt hans uppmärksamhet genom ett bra erbjudande eller löfte om tillfredställelse eller lösning på ett problem. Vid sidan av bilder och texter kan man också använda sig av ljud i form av skiva eller kassett. Detta börjar bli allt vanligare i dag, och inom en snar framtid kommer säkert också videokassetter med i bilden som tidigare nämnts.

Viktigt i DR är också själva avslutningen, ”the close”, av erbjudandet eller informationen. Meningen är ju att antingen aktivera konsumenten/mottagaren att göra något, tex skicka in en kupong för mer information eller ta kontakt med företaget eller att avsluta köpet. Därför bör man helst redan i själva texten lägga in aktiverande element som exempelvis en tävling, men framförallt bör slutet vara strukturerat så att det leder till handling. Det är synnerligen önskvärt att handlandet är omedelbart. Undersökningar har visat att svarsfrekvensen sjunker påtagligt om konsumenten skjuter upp handlingen till en senare tidpunkt. Här är nyckelorden att få konsumenten/mottagaren involverad och aktiverad så att han deltar. Självfallet gäller detta också annan reklam.

Det är skäl att framhålla att man inom postorder ju också använder sig av andra reklamformer än DR. Både TV och annonsering används, och framförallt i det senare fallet har annonsernas storlek, färger och placering stor betydelse vid sidan av produkterna, erbjudandet och det allmänna greppet och uppläggningen. Genom rätt valda metoder kan man påtagligt öka svarsoch beställningsfrekvensen. För att lära sig vad som är rätt och fel i både DR och DM är det skäl att testa, testa och återigen testa före kampanjerna, och efteråt analysera resultaten. Om man målmedvetet satsar på det, har man stora utsikter att vara framgångsrik och effektiv i sin direktreklam. Thor Forsskåhl CO

DU HAR VÄL INTE GLÖMT ATT PRENUMERERA?

Missa inte ett enda nummer av Forum — facktidningen på frammarsch.

Ring Maj-Len Lundgre (telefon 90-658 144 och teckna en prenumeration för år 1980. Pris endast 100, 17