Europas bilindustri: Andra året efter krisen

av Fredrik Nars Forum 1995-13, sida 06-08, 19.10.1995

Taggar: Teman: bilindustrin

B ilbranschen i Västeuropa sätter i en någotlägre växel — efter förra året då man höll god fart. Från att 1993 ha backat med brinnande gummin, personbilsmarknaden gick bakåt med 15 procent vilket är mer än någonsin tidigare, återhämtade sig försäljningen förra året för att i år fortsätta växa moderat. Trots en svag start i år har Europas stora billand Tyskland kommit väl igång, under årets första sju månader ökade bilförsäljningen med 2,6 procent jämfört med motsvarande period året innan. Fin Höjd effektivitet, samarbete

EUROPAS BILINDUSTRI:

Andra året efte krise och nishmodeller är framtidens devis.

land upplever den starkaste tillväxten i personbilsinköp inom EU (se separat artikel på sidan 10).

Korrigerade siffror från EU

Den ena bilproducenten efter den andra har visat toppresultat. Trots en ofördelaktig valutakurs sålde tyska MercedesBenz bilar som aldrig förr och fördubblade sin vinst under årets första halvår. Volvo slog alla rekord förra året. Det svenska företaget var lönsammast av alla västeuropeiska biltillverkare och redovi 257 mrd m 227 mrd m 166 mrd m 155 mrd m 135 mrd mk 114 mrd mk 113 mrd m 104 mrd mk 102 mrd mk

Enligt 1994 års siffror är Volvo den lönsammaste bilproducenten i Europa med en vinstprocent på 8,5 procent. Kontinentens största bilproducent VW klarade sig inte så bra men se optimistiskt på framtiden sade den största vinsten genom tiderna på Stockholmsbörsen.

Men förra året var det klara toppåret då konjunkturen återhämtade sig. I år har EU:s kommission varit tvungen att göra sin prognos för bilinköp inom EU något dystrare. Från att ha förväntat sig en tillväxt på 4,3 procent ändrade kommissionen i oktober tillväxtsiffran till enbart 1,7 procent.

Mellanstora konkurrerar

I USA är ”The Big Three" ett etablerat uttryck för de stora bilproducenterna General Motors, Ford och Chrysler. I Europa är motsvarigheten “De Sex Stora”: Tysklands Volkswagen, Italiens Fiat, de franska Renault och PSA Citroén Peugeot samt General Motors och Fords europeiska tentakler som etablerades i Europai början av seklet (se figuren uppe till höger). Dessa sex bilproducenter slåss inom det största och hårdaste segmentet: marknaden för mellanstora bilar. Det var det enda segmentet som klarade sig genom den treåriga recessionen med tillväxt. Försäljningen har stigit 4,1 procent sedan 1992. Orsaken torde vara att dessa bilar attraherat familjer som konfronterats med en mindre budget än tidigare. Dessa har valt att finna den rätta kombinationen av pris och utrymme med en mellanstor bil. Marknaden för mellanstora bilar domineras i Europa av försäljnings-hittar som Opel Astra och Volkswagen Golf, som kämpar om marknadens topposition. I

Forum nr 13/95

Antal registrerade personbilar i Europa" jan.-maj, 199 600 00 400 000

Köllo: ACEA stra om oppositionen på mark naden för mellanstora bila ec Golf kämpar med Opel

Finland var Opel Astra den populäraste personbilen och på tredje plats kom VW Golf (se artikel på sidan 10). Andra slagsbultar i detta segment är Ford Escort, Peugeot 306 och Renault 19. Den sistnämnde kommer Renault att ersätta med modellen Mégane, som lanserades i början av september. Italienska Fiat, som kontrolleras av Europas rikaste industrisläkt Agnelli, har tidigare mest hållit sig framme i segmentet för små bilar. Nu lockas företaget av de större marginalerna, dvs, “vinst” per såld bil, och skall bryta sig in på marknaden för mellanstora bilar med tvillingmodellerna Bravo och Brava. Dessa släpptes på marknaden i augusti. Fiat klarade sig mycket väl förra året tack vare den devaluerade liren och den populära Puntomodellen. Men konkurrensen på marknaden för mellanstora bilar skärps ytterligare då lagren av osålda bilar håller på att stiga och Peugeot, Nissan och Opel kommer att lansera nya modeller i segmentet.

Europas största bilproducent Volkswagen, som är koncernkompis med Audi, spanska Seat och tjeckiska Skoda, har några hårda år bakom sig. Eftersom Volkswagen till hälften ägs av delstaten Niedersachsen var massuppsägningar i Tyskland omöjliga. Företaget minskade då istället 100 000 anställdas arbetsvecka till 28,5 timmar.

Europa ligger efter i effektivitet

Bilföretagens forsknings- och utvecklingsavdelningar (FoU) för en ständig kamp om vem som kan föra fram en ny hit-modell. Den lilla, fortfarande självständiga, sportbilstillverkaren Porsche leder överlägset FoU-ligan i Europa ge Forum nr 13/95

Fiat klarar sig väl tack Mercedes ms] Vare fördelaktig lire och Imam] — bilar (A-serien) för oh få kamgångar med Punto mera volym i försäljningen o nom att satsa hela 17 procent av sin omsättning på FoU! (Siffran för tankarna till ett högteknologi- eller läkemedelsföretag). Ford Europe, på femte plats på FoUlistan, kommer antagligen att minska på sina FoU-utgifter genom sitt Ford 2000program, som innebär att företaget globaliserar sin verksamhet och koncentrerar FoU-verksamheten för den europeiska och den amerikanska verksamheten.

USA:sskräck för utländska bilar är välkänd. Orsaken var de japanska effektivt producerade bilarna som såldes till en bilig peng i USA. Samtidigt producerade den amerikanska bilproducenterna stora bilar ineffektivt, vilket avspeglade sig i bilpriserna. Amerikanerna antog utmaningen och utvecklar och bygger idag biar nästan till samma kostnader som japanerna. Den europeiska bilindustrin har däremot hittills arbetat i en skyddad miljö, glatt understödd av välvilliga politiker. Tullar, investeringsstöd och särbestämmelser har skapat ett gynnsamt klimat för främst sydeuropeiska tillverkare. Omvandlingstrycket har därför varit mindre än i USA. Många europeiska biltillverkare mindre effektiva än deras kostnadsmedvetna amerikanska och japanska kolleger. Detta har speglatsigiprisutvecklingen på nya

Lilla tyska sportbils roducenten Porsche är helt i sin egen klass vad gäller satsning på forskning och utveckling.

Antalet registrerade personbilar ökade i Europa endast med futtiga 0,2 procent under januari till maj.

Starkast på kommande är koreanska bilar med en tillväxt på 32,9 procent bilar. Ett typiskt exempel är Mercedes, där bilköpare frågat sig varför man skall betala hälften mer för en Mercedes än för en Lexus gjord av Toyota, om kvaliteten är likadan.

Mercedes-Benz kör med otraditionell strategi

I segmentet för stora bilar slåss märken som Mercedes, BMW, Audi och Volvo. För tio år sedan var Volvo och BMW nästan lika stora. Idag är BMW dubbelt så stort vad gäller produktion av personbilar. Också Mercedes och Audi har vuxit mer än Volvo de senaste decennierna.

Men någonting måste Volvo göra rätt: företaget var förra året den lönsammaste biltillverkaren i Europa med en vinstprocent på 8,5 procent, av vilket en del dock bör tillskrivas framgångarna inom den växande lastbilsmarknaden. Nästbäst var GM Europe med 3,7 procent (se istan nedan).

Mercedes-Benz, som utgör 70 procent av omsättningen till Tysklands största företag Daimler-Benz, klarar sig prima med stora lyxpersonbilar och som marknadsedare för lastbilar. Företaget anställer nytt folk och grundar nya fabriker utanför Tyskland. Moderbolaget Daimler-Benz meddelade dock i somras att det i år kommer att göra sin första förlust efter världskriget. Det är främst dotterbolaget Dasa (DaimlerBenz Aerospace) inom flyg- och rymdindustri som visat röda siffror.

Det händer mycket inom Mercedes-Benz. I

Tyskarna störst på stora bilar “2 Totalt antal producerade 5 sonbilar 199 början av nittiotalet stod företaget endast för stora och högt prissatta lyxbilar producerade i Tyskland. Via en brakförlust 1993 har företaget ändrat på allt detta. Företaget har grundat monteringshallar i USA och Frankrike, höjt på produktiviteten med 30 procent under de två senaste åren och skall nu lansera nya minibilar, den nya A-klassen och Smart-bilen (se sidan 14), för att få mer volym i försäljningen. Idag säljs ca 0,6 miljoner Mercedes personbilar per år — målet är att år 2000 sälja en miljon.

Den stora fusionen uteblev

Under de senaste tjugo åren har antalet självständiga bilproducenter halverats. Detta är en global trend som antagligen kommer att fortsätta. Det gäller att upprätthålla en kritisk massa som skall upprätthålla konkurrenskraften och en tillräckligt stor marknadsandel.

På åttiotalet ansåg branschkännare att Europa hade en stor biltillverkare för mycket då de sex stora bilproducenterna i Europa konfronterades med japansk bilimport på allvar. Men den stora fusionen uteblev och de sex finns fortfarande kvar. PG Gyllenhammars plan att usionera Volvo med Renault havererade då aktieägarna fick säga sitt. På åttiotalet blev det heller inget av diskussionerna ring ett närmande mellan Fiat och Ford.

I segmentet för stora bilar regerar tyskarna. Mercedes-Benz och BMW håller positionerna i täten. Volvo har en god vår bakom sig men har under en längre tid förlorat volym relativt konkurrenterna,

De fusioner som blivit av har inte ändrat på grundkonstellationen med de sex stora. Då BMW köpte engelska Rover förra året slogs två små företag ihop till en avlägsen sjua. De andra köpen har skett delsisegmentet för stora bilar, GM köpte hälften av Saab 1989, och segmentet för lyxbilar då Ford köpte Jaguar 1990 och Fiat tog över Alfa Romeo och Ferrari.

I stället för att köpa upp varandra har de europeiska bilproducenterna valt en annan väg — samarbete. Volvos nya strategi, som lades fram vid bolagsstämman i våras, handlar om “ett globalt nätverk av partners som skall stärka hela Volvosystemet”. Volkswagen och Ford har nyligen grundat en gemensam fabrik i Portugal som tillverkar större familjebilar. Peugeot och Fiat har ett liknande samarbete. I båda fallen förses identiska bilar som rullar av produktionslinjen med oika märken.

Tunga lastbilar växer

Lastbilsmarknaden lever sitt eget lönsamma liv. Världsmarknaden för tunga astbilar (över 16 ton) växte under 1994 med hela 20 procent — vilket är en hisnande tillväxt jämfört med personbilarna.

Tillväxten betydde stora framgångar bl.a. för Volvos lastbilsdivision och S$cania. Störst inom tunga lastbilar är Mercedes med en världsmarknadsandel på ca 18

Så

Antal’produeerade tunga lastbilar 199 procent. Volvos andel av världsmarknaden för tunga lastbilar ökade under 1994 till tolv procent mot tidigare tio procent. Den nya FH-serien har fått ett gott välkomnande i branschen och borde ytterligare stärka Volvos positioner. Scania, som i början av året plockades ur SaabScania till ett skilt företag, ökade sin världsmarknadsandel till 6,4 procent. Scanias största enskilda marknad är Brasilien, medan Volvo säljer mest tunga lastbilar till USA.

I framtiden fler modeller

Hur ser framtiden för Europas bilindustri ut? Enligt ACEA, den europeiska bilindustrins centralorganisation. kommer produktionen samtidigt att globaliseras och fragmenteras.

Globaliseringen sker genom att nya produktionsanläggningar byggs i olika delar av världen av utländska bilföretag, vilket möjliggör omfördelning av produktionen till de marknader och länder där tillväxtmarknader och arbetskraft finns. Denna globalisering av bilindustrin kommer att öka den nu existerande överkapaciteten, men samtidigt råda bot på bristen av högproduktiva produktionsanläggningar. Idag anses Amerikas trea, Chrysler, vara världens effektivaste tillverkare av personbilar.

Bilindustrin kommer att fragmenteras då det kommer att finnas mer olika bilmodeller att tillgå -— allt fler nischmodeller kommer att tränga sig in på marknaden. För det första beror detta på att processen att ta fram nya modeller väsentligt har snabbats upp tack vare ny teknologi. Ny informationsteknik kan uppskattningsvis spara 60 procent av tiden för att utveckla en ny bil: tidigare tog det t.ex. Volvo sex-sju år att få fram en ny bil, nu är målet två-tre. För det andra har kunderna blivit mindre märkesorienterade vilket också leder till fragmentering. I framtiden kommer bilköparen mer att fråga vilken specifik nytta bilen ger honom eller henne istället för vilket märke den har på motorhuven. —-— 5

Mercedes-Benz är kulig ide tunga lastbilarnas rike, Det — är ett enormt sug på denna marknad — förra åre - växte den globalt med ca 7 100 000 20 procefill Svenska Volvon 7 och cci håller Hera Å - ramme.T.ex, levörarde | 20 000, Scania 31 800 upa. JE lastbilar under 1994 == så 60 000 ;- 8 700 fler ärsunder 1993, 40 000 20 000 - - i ot 8

Forum ar 13/95