Företaget och dess verksamhetsidé

av Mikael Brenning Forum 1972-09, sida 21, 10.05.1972

Företaget oc des verksamhetsidé

Av civilekonom Mikael Brennin e På senare år har I diskussionerna kring företags- och organisationers långtidsplanering begreppet ”verksamhetsidé” börjat förekomma allt oftare, detta emellertid många gånger utan att det varit helt klart vad som avsetts härmed. « Allmänt uttryckt kan man säga att verksamhetsidé har att göra med företagets Identitet. Vanligtvis avses typ av verksamhet och I viss mån även hur denna skall bedrivas.

Det brukar ofta anges att företag har: ett övergripande långsiktigt mål. Detta har angivits som ”långsiktig vinstmaximering” eller ”satisfiering av vissa vinstkrav”. I andra sammanhang har det angivits att överlevande skulle vara det mest grundläggande målet. Moderna organisationsteoretiker brukar tillämpa synsättet att företaget har ett antal intressenter -— aktieägare, personal, borgenärer, myndigheter etc — vilka var och en ställer vissa krav på företaget. De lämnar bidrag till företaget och har förväntningar på belöningar från företaget. Då relationen mellan bidrag och belöningar upplevs som tillfredsställande av intressentgrupperna, fortsätter de att lämna sina bidrag och företaget kan fortleva. I detta fall utgörs det övergripande målet snarast av ett flertal mål, vars uppfyllande det åligger företagsledningen att se till liksom även att de är i balans med varandra.

Gemensamt för de ovan angivna målen är att ur dessa kan härledas delmål, vilkas uppfyllande bidrar till att de övergripande målen uppfylls. Ur dessa delmål kan i sin tur härledas delmål, i vilket fall de först nämnda delmålen i förhållande till de senare kan ses som övergripande. Målen kommer alltså att bilda en hierarki av mål i över/underordnat förhållande till varandra, där målen är mer långsiktiga och oföränderliga ju högre upp i hierarkin man kommer.

Mot bakgrund av ovanstående resonemang skulle verksamhetsidén vara ett uttryck för inte det (de) mest övergripande målet (målen) i målstrukturen utan snarast det närmast målskiktet därunder, d v s de mål som i stora drag uttrycker verksamhetens inriktning samt vissa andra principer, vilka tillsammans bidrar till uppfyllande av det ekonomiska huvudmålet och eventuella andra huvudmål.

Varför ha en verksamhetsidé?

Motiven för att överhuvudtaget formulera verksamhetsidé och mål för företaget är främst tre e För det första har ofta högre befattningshavare olika uppfattningar om vilka långsiktiga mål företaget egentligen strävar till, med den påföljden att var och en kan komma att optimera delmål, vilka inte är förenliga med företagets totala mål. e För det andra har det praktiskt visat sig att klart formulerade mål — ofta i kvantitativa termer — för olika delar av verksamheten är ett utomordentligt effektivt styrinstrument. Effektivt därför att man erhåller en samordnad inriktning för verksamhetens olika delar, men även därför att målstyrningsformen medger möjligheter till delegering av beslutsfattande och därigenom höjer medarbetarnas motivation.

e För det tredje utgör verksamhetsidén och de mer långsiktiga målen utgångspunkten för den långsiktiga planeringen, vilken i sin tur skall vara underlag för beslut om investeringar, finansiering, personalrekrytering, organisationsutveckling m m.

Forum 9/72

Hur skapar man en verksamhetsidé Ått skapa en verksamhetsidé innebär närmast att studera och analysera sitt företags starka och svaga sidor samt att relatera dessa till framtida förändringar i företagets verksamhetsmiljö på ett sådant sätt att företagets fortbestånd med ett minimum av osäkerhetsfaktorer tryggas. I en systematisk strävan att formulera företagets verksamhetsidé kan vissa naturliga steg urskiljas. Ett första steg utgörs av en analys av det egna företaget. I denna analys, som lika väl kan karakteriseras som en studie av företagets nuläge, bör ingå en undersökning av företagets tidigate utveckling, förslagsvis under den senaste 5—10-årsperioden. I analyser av det egna företaget är det speciellt viktigt att urskilja företagets svagheter respektive styrkefaktorer. De senare kan tex utgöras av patent, inarbetade varumärken, god tillgång på råvaror eller kapital, gynnsam lokalisering. konkurrenskraftigt läge vad gäller forskning och utveckling, kraftfull företagsledning o s v. Vid kartläggningen är det viktigt att det är de långsiktiga styrkefaktorerna som identifieras, sådana som kan underhållas eller reproduceras, och att ej lättförgängliga faktorer medtas, tex kunskaper hos enskilda personer, vilka ju kan sluta i företaget. I samband med analysen av företaget bör även göras en intressentanalys. Denna bör syfta till att kartlägga sådana intressenters värderingar och krav på företaget som kan betraktas som restriktioner för den sökprocess som skall resultera i formulering av alternativa utvecklingsmöjligheter för företaget. Ett annat steg i riktning mot att på systematisk väg komma fram till en ändamålsenlig verksamhetsidé utgör ett studium av företagets omvärld i relevanta avseenden. Speciellt viktiga är härvidlag prognoser avseende faktorer i omvärlden på viss sikt (tidshorisonten varierar från fall till fall; 5—10 år är en vanlig tidshorisont, men även längre perioder förekommer). En betydelsefull faktor i detta sammanhang är givetvis den långsiktiga efterfrågeutvecklingen på nuvarande och potentiella marknader, men än viktigare är att studera den långsiktiga behovsutvecklingen, som ju utgör grunden för efterfrågan, samt bedömningar av långsiktiga förändringar i preferenser och attityder. Vad som kan anses vara relevanta aspekter på omvärlden vid studium av denna är naturligtvis i hög grad situationsspecifikt. Vissa faktorer förefaller dock äga relevans för de flesta studier av denna typ. Sådana är t ex institutionella förhållanden i samhället, lagar och andra åtgärder från myndigheternas sida, den allmänekonomiska utvecklingen, teknisk utveckling, tillgången på produktionsfaktorer (råvaror, kapital, arbetskraft), distributionskanalernas utveckling, intressanta branschers utveckling och förväntat konkurrensbeteende, bara för att nämna några. Med en analys av företagets nuläge, prognoser avseende dess omvärld och en kartläggning av intressenters värderingar, föreligger de väsentligaste förutsättningarna för den kreativa fas som skall resultera i alternativ avseende företagets långsiktiga verksamhetsinriktning, d v s verksamhetsidé. Denna fas är den man i sådana här sammanhang känner minst till och Vänd 2