I hamn, men inte avslutat
av Henrik Sonck Forum 1982-08, sida 09-10, 05.05.1982
Skopbank of Finland-projektet
I hamn, men inte avslutat
Projektet Skopbank of Finland har gett många lärdomar. En av dem är att ett företags experter inte alltid behöver ha rätt. I fallet Scab var marknadsföringsavdelningens reaktion först direkt avvisande, då förslaget att sponsorera en jordenruntkappseglare lades fram fö ca fyra år sedan. Nu vet vi att satsningen var ett magnifikt lyckoskott för Scabs del. Men bland småsponsorer na är inte alla lika nöjda.
e Idén att gå med i projektet kom ursprungligen från bankdirektör Georg Hannus på Sparbanken Deposita i Jakobstad. Han hade besök av Scabs dåvarande = företagsanalytiker Otto Forsman, och framkastade tanken för denne efter en rundvandring på kundföretaget Baltic Yachts Hollming Ab:s varv.
— Men det var många gånger under de första par projektåren som jag frågade mig själv om jag inte borde ha hållit mun. Om någonting gick galet skulle alla vända anklagande blickar mot mig, berättar direktör Hannus.
Otto Forsman råkade vara en fördomsfri person med näsa för lite ”annorlunda” idéer. Han hade med stort intresse följt med båten ”Sveriges” deltagande i America’s Cup och kunde konstatera att sponsorerna i det fallet var mycket nöjda.
Småningom lyckades Forsman vinna huvudkontoret för saken. Scab hade då redan en tid sökt efter medel att skaffa en starkare image utomlands. Målet var att göra sig känd främst bland beslutsfattarna inom banker och penninginstitut. Bla hade man övervägt att gå in som sponsor i golf. Seglingen konstaterades emellertid passa bra in i ambitionerna. Bankdirektionen beslöt enhälligt att satsa pengar i projektet.
I november 1979 offentliggjordes Skopbank of Finland-beslutet från bankens sida. 700 000 mk reserverades för de tre första kampanjåren. Totalt sett har hela projektet kostat ca tre miljoner.
Forum 8/82
Det är mycket pengar. men bankens andel av summan skulle troligen ändå ha satsats i reklam och PR av något släg.
— Värt mål är att under det här årtiondet skaffa en marknadsandel på tio procent av alla betalningsströmmar mellan Finland och utlandet, förklarar bankdirektör Henrik Skrabb vid Scabs utlandsavdelning.
Då sparbankerna genom sin centralaktiebank kom med i utrikeshandeln 1970 var deras andel obetydlig. I början hade Scab en marknadsandel på bara 0,2 procent av landets samtliga valutaströmmar, men för tillfället är man uppe i 5—6 procent.
Betecknande för konkurrenssiluationen inom bankbranschen är att det är mycket svårt att profilera sig genom sin produkt — banktjänsterna. Ett medel är att göra namnet känt.
Internationell målgrup År 1977 togs Skopbank i bruk som internationellt namn. Före det hade den svenskspråkiga benämningen, Sparbankernas centralaktiebank, använts i nordiska sammanhang, och den finska motsvarigheten i övrig internationell handel. Den direkta engelska översättningen var olämplig, eftersom en ”savings-bank” vanligen inte bedriver internationell handel.
Resultatet av kampanjen kring Skopbank of Finland-projektet har allts ola i Och glöm inte småsponsorern varit över alla förväntningar. Undersökningar som Scab låtit utföra bland finanskretsar i London visar att betydligt fler beslutsfattare känner = till Skopbank nu.
I mellanhamnarna under kappseglingen ackompanjerades segelbestyren med PR-jippon som Scab arrangerade i samarbete med Finlands utrikeshandelsförbund. Men mellanhamnarna var inte de bästa tänkbara ur kommersiell synvinkel. Varken Sydafrika, Nya Zeeland eller Argentina hör till våra större handelsparter.
Sydafrika är dessutom inte helt comme il faut att samarbeta med alla gånger på grund av det internationella fördömandet av raspolitiken. Men Mar del Plata i Argentina lyckades dock — trots all staden är en semesterort — locka både ett tjugotal finländska företag och många bankmän till PRtillställningar.
Effekten i hemlandet kom sas på köpet. Antalet spalter som hunnit skrivas här skulle antagligen fylla inemot hundra hela tidningssidor. Fenomenal gratisreklam.
Kring årsskiftet undersöktes hur Scab lyckats förbättra sin image. Närmare 60 procent av de tillfrågade i huvudstadsregionen kände namnet på den finländska deltagarbåten i jordenruntseglingen. Och av dem visste 87 procent vilken bank som döljer sig bakom namnet. Banken räknar med att den undersökning som gjorts efter kappseglingens slut kommer att visa ännu högre siffror. vän 9
Måla inte fan…
En annan lärdom som genomförandet av seglingen gav, är den gamla sanningen om att man inte skall måla fan på väggen. Det var mången seglarauktoritet som, kanske inte direkt ”målade”, men ändå tydligt lät förstå att det här skulle sluta galet.
Mot den bakgrunden är det lätt att förstå — sparbanksdirektören Hannus skrämselhicka i de tidigare skedena. Det var egentligen först efter det att öppningsetappen till Kapstaden var avklarad, som det började bli lite annan klang i skällan. Före det var också banken själv återhållsam i kommentaterna kring projektet.
Sedan direktionen väl hade sagt sitt ja till projektet, har marknadsföringen skötts mästerligt av Scab i samarbete med reklambyrån Aspekli.
Den smartaste åtgärden var kanske att banken i sponsorkontraktet krävde att båten skulle bära bankens namn. Det gjorde att Scab fick fullständig kontroll över projektet, eftersom inga andra penningsponsorer längre hade lust att gå med.
Skopbank of Finland hade också någonting att lära alla småsponsorer som bidragit med utrustning — inemot nittio företag. Effekten av produktbidragen är förstås svår att mäta, men uppfattningen tycks vara att denna sponsoring inte haft mycket att ge exportsträvandena. Och för småsponsorerna har det visat sig vara väldigt svårt att bevaka sina rättigheter — i den mån man kan tala om rättigheter.
Oy Rukka Ab:s YD Roger Störling betvivlar själv exportnyttan, men anser att de plagg som företaget bidragit med har förekommit synligt i flera inhemska sammanhang, både på foton och i verkligheten.
Rukka är aktivt också i andra sponsorsammanhang. Företaget är med och sponsa den jättelika segelbåt på 80 fot som Baltic skall ha klar till sommaren. Beställare är svensken Jan Pehrsson. Dessutom har Rukka et 10
Det är väl rimligt att begära att också de som gett produktbidrag får någonting istället, anser smaåsponsorerna.
— a al sponsoravtal med motorcykelföraren Barry Sheene.
Avsaknaden av avtal med ägarna till Skopbankbåten, d v s Seagahm Charter, är en brist som flera av småsponsorerna efteråt beklapgat. Ingen har haft mer än gentlemannaavtal. Det är sedan en annan sak att villkoren för ett formellt avtal skulle bli mycket besvärliga att utarbeta. När skall besättningsmannen bära vad — Man skulle ju bli tokig om man hela tiden mäste tänka på att bära de rätta persedlarna enligt bestämda regler, var kommentaren från en besättningsmedlem.
Timo Lampén, försäljningschef på Oy Rymaco Ah, har en del kritiska synpunkter på detta med gentlemen’s agreement och hur det följdes på Skopbank-båten. Hans företag bidrog med flytvästarna till besättningen.
Småsponsorer har också rättighete — Är det inte rimligt att begära att alla besättningsmän faktiskt bär våra flytvästar när de befinner sig tex framför en kamera? undrar Lampén.
Han hänvisar till ett konkurrentmärke som förekommit ombord — helt mot den allmänna bestämmelsen om att konkurrerande produkter inte ska förekomma i samma sponsorprojekt. Lampén betonar att det varit hans uppgift att leverera typgodkända flytvästar som sponsor, men att hela grunden för sponsorship måste ifrågasättas om inte spelreglerna följs.
— Tänk på vilka summor produkterna från nittio sponsorer representerar. Hur länge tror idrottsutövarna att de kan fortsätta få utrustning från tillverkarna, om inte tillverkarna får någonting ut av det? frågar sig Lampén. Han efterlyser en allmän diskussin mellan alla parter om villkoren för sponsoring.
Aven om inte alla sponsorer anser sig få ut tillräckligt av projektet i form av reklam, så har jordenruntseglingen alla fall fungerat som ett utmärkt produkttest. Båten har åldrats 10—15 år, om man jämför med normal säsongsegling. Baltic har förstås fått det bevisat att båten håller i vilka förhållanden som helst. Men alla tillverkare har inte haft samma framgång med sina produkter. Det gäller tex det företag som leverade en del av mätutrustningen: den höll inte för påfrestningarna och ett annat märke måste tas in istället.
Extrema båtar
Nästa gång kan man anta att alla sponsorer som är med bevakar sina intressen på ett annat sätt. Om det blir någon nästa gång…
Skopbank of Finland-projektet var ett förstagångsprojekt som visade att det också hos oss finns stora pengar tillgängliga för ovanligare sportgrenar. Idén är nu ”använd” och det är tveksamt om någon ensam vill ta utmaningen att våga sig på en upprepning. I stället kanske man kan tänka sig en grupp med relativt stora sponsorandelar.
Och tänker man på eventuell segelsponsoring i framtiden så förefaller det osannolikt att serietillverkade kryssare av de typer Baltic och Nautor tillverkar längre kommer att delta i kappseglingar runt jorden — om det inte görs en klass för standardbåtar. För att kämpa om segern krävs det extrema, lätta båtar som specialbyggts med tanke på de undanvindar som är dominerande i Whitbread Round the World.
Scab blir inte vilande på sina lagrar. Vad som ursprungligen eftersträvades var ett PR-projekt som kunde utnyttjas i 5—6 år. Troligt är att banken försöker rida på vågen ända fram till nästa Whitbread-kappsegling.
Vad härefter?
Segelbåten har bytt ägare — enligt en ovederlagd gissning till ett pris på 1,2 Mmk. Den nye ”redaren” Scab skall använda båten i sin fortsatta PRverksamhet. Den kommer att begapas i hamnarna, utnyttjas i olika jippon och som representationsfarkost till segelutflykter.
Och vad sedan, när sista PR-droppen pumpats ut ur kölsvinet? Den stora finska dagstidning, som köpte ensamrätten till äventyret för det mycket facila priset av 50 000 mk, föreslog att båten doneras till det fattiga Sjöfartsmuseét. Onekligen en fin tanke, men kanske alltför verklighetsfrämmande för ett penninginstitut.
Henrik Sonck
Forum 8/82