Marknadsteknik och ekonomisk utveckling

av Arne Baltscheffsky Forum 1973-07, sida 22, 18.04.1973

bok sg

Marknadsteknik och ekonomisk utvecklin e Den i Sverige verksamma Ingenjörsvetenskapsakademien, IVA, publicerar Inom ramen för sin verksamhet ett antal skrifter som belyser aktuella tekniska och ekonomiska problem. En av dessa skrifter som utkom förra året heter Marknadsteknisk och ekonomisk utveckling"). I ett svagt ögonblick lovade jag Forums redaktion att referera denna skrift, ett löfte som jag senare ångrat, eftersom det visade sig vara betydligt svårare än Jag trodde. Kanske IVA:s publikatloner står på ett alldeles för högt plan — för mig.

Fylld av förväntningar började jag läsa i den behagligt tunna, typografiskt sobert utförda trycksaken på ca 30 sidor. Min avsikt var att snabbt lokalisera själva kärnan i det budskap de höglärda författarna hade att framföra. Jag hittade ingen kärna. I varje fall ingen sådan kärna som jag tyckte kunde vara lämplig att referera inför Forums läsekrets. Den enda kärna jag kunde finna var att författarna uppenbarligen funnit att marknadsteknik och marknadsföring är någonting oerhört viktigt. Skulle detta vara något som Forums läsare inte visste av sig själva. Knäppast. Jag fick alltså lov att fortsätta mitt sökande efter något matnyttigt.

Ju meta jag läste i den lilla blå boken, desto mera började jag undra om det var mig eller boken det var fel på. Jag tyckte mig finna en lång rad av självklara plattityder vilka presenterades i en högtravande, strikt vetenskaplig form ägnad att hos läsaren injaga aktning och vördnad för vetenskapsakademiens vishet.

Redan bokens inledande stycke går i denna stil. Jag citerar ”Arbetsgruppen har funnit att det marknadstekniska utvecklingsarbetet och kunnandet väsentligt måste höjas inom såväl näringsliv och förvaltningar som inom forskningen för att vi skall kunna möta framtidens alltmer internationaliserade konkurrens.”

Måste man tillsätta en arbetsgrupp för att komma fram till detta? I klartext betyder det ju endast: ”Vi får allt lov att skärpa oss på det här området också, om vi skall kunna hänga med.”

Litet längre fram i boken hittar man det viktiga ställe där de använda begreppen noggrant definieras. Läsaren får här exakt veta vad som menas med ”marknadsföring”, ”marknadsforskning”, ”grundforskning”, = ”tillämpad forskning”, ”utvecklingsarbete”, ”marknadsteknik”, ”marknadstekniskt utvecklingsarbete”, ”näringsliv” och ”produkt”. Ingen av definitionerna innehåller något överraskande för den som har ett normalt sinne för språkets nyanser.

+) Ingenjörsvetenskapsakademiens meddelande 174.

22

Man kan fråga sig vad det är för mening med att anföra en sådan begreppsdefiniering,

Författarna fortsätter aningslöst med att servera självklarheter i lyxförpackning. Exempelvis på följande sätt: Begreppet marknadsföring har under senare år fått en allt vidare innebörd. (Tänka sig!) Olika led i företagets verksamhet som försäljning, distribution, reklam och produktutveckling har numera ett starkare samband med varandra (Oj, då!) Det bar blivit allt tydligare och mer erkänt att dessa samband nu är så starka att de motiverar ett integrerat betraktelsesätt. (Heureka!)

Varje vetenskaplig avhandling med självaktning bör innehålla åtminstone ett blockschema, ni vet, en sån där grej med rektanglar med text mellan vilka ett antal streck dragits. IVA:s publikation uppfyller detta villkor. Såväl på sid 9 som på sid 12 finner vi ett vackert blockschema. Det ena avbildar marknadsföringsbegreppet och det andra marknadsföringsprocessen. För teoretikern är dessa vackra scheman säkerligen av stort intresse. Huruvida de är det även för praktikern är mera tveksamt.

Statistiska uppgifter kan alltid vara bra att kunna stöda sig på. Några sådana, som hänför sig till marknadsföringskostnader, återfinner vi på sid 10 och 11. Efter denna snabbkontakt med verklighetens krassa vätld svävar författarna åter ut i teorins mera högstämda sfärer. Man talar om stokastiska modeller, normativa beslutsmodeller och flera andra marknadstekniska hjälpmedel, men: ”… beskrivningarna syftar inte till annat än att ge en uppfattning om olika metoders innebörd och tillämpningsområden”. Någon hjälp för den som kämpar med konkreta marknadsföringsproblem ger redogörelsen därför sannolikt inte.

Nog har man en känsla av att en hel del onödig grannlåt kunde ha rensats ut ur IVA:s publikation innan den gick i tryck. Tanken går ibland osökt till historien om kejsarens nya kläder. Låt mig som ett avslutande exempel få relatera hur slutmålet enligt marknadsföringsfilosofins teorier förändrat sig under de senaste decennierna.

50-talet: Försäljningsvolym, vinst etc. 60-talet: Tillfredsställd lojal kund, vinst 70-talet: Hög cost/benefitrelation för både kundval och produkt, vinst Vad slutmålet kommer att vara enligt 80-talets marknadsföringsfilosofi får Forums läsare själva räkna ut. Det är enkelt. Säg bara samma sak på ett ännu mera invecklat sätt.

Arne Baltscheffsky

Forum 7/1973