Moskva saknar en idé

av Gustav Hafrén Forum 2007-01, sida 18-19, 31.01.2007

Taggar: Orter: Moskva Teman: ekonomi

EI FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 1 26007

DEBATT

Skicka din debattartikel till feedbackÖforum.f. Även korta kommentarer publiceras.

Moskva saknar en idé

X När Norman Foster, världens för tillfället hetaste arkitekt, och Jurij Luzjkov, borgmästareien av världens för tillfäl let hetaste städer, skakade hand i mars 2006 i Moskva, innebar det godkännandet av ritningarna för Moscow Tower, en 118 våningar hög skyskrapa som ska bli världens högsta byggnad. Tornet ska ingå i Moscow City (egentligen Moscow International Business City), en stad i staden ämnad att bli Rysslands nya finansiella centrum och samtidigt Europas största businesscentrum.

Allt detta sker i en stad som många av oss fortfarande förknippar med taktfast stöveltramp och militärparader på Röda torget eller pompösa torn i sovjetarkitektur.

Vad kunde vara längre från verkligheten? Europas största stad håller på att bli en grandios metropol, och samtidigt en smältdegel för respektingivande 20 miljarder dollar i utländska direktinvesteringar årligen (motsvarande siffra för hela Finland är dryga 3 miljarder).

Men här har vi inte en aning om vad som händer bara 10 000 kilometer österut. För de flesta av oss är det “Moscow as usual!

Behövs mer än PR. Denna allmänna okunskap är inte et problem som Moskva kan lösa genom en välsmord PR-kampanj, modell den president Vladimir Putin satte igång i fjol då han engagerade en amerikansk PR-firma för att putsa upp Rysslands image i samband med G8-ländernas möte i S:t Petersburg, Ej heller kan problemet rättas till med hjälp av propaganda i gammal sovjetstil, vilket man tycks tro att döma av planerna att spendera nära trettio miljoner dollar på att höja stadens image genom trycksaker och liknande under tre år framåt.

Vad somii stället skulle behövas är en distinkt idé för Moskva, följd av konkreta åt gärder. Med andra ord: om Volvo är den säkra familjebilen och BMW ger mera körglädje, vad ska då Moskva stå för, för att särskilja sig i konkurrensen med alla andra metropoler i världen Även stater konkurrerar. Genom tiderna har länder och städer konkurrerat med varandra. Förr tog det sig uttryck i rövartåg och krig, i dag är det fråga om att sälja. Att positionera sin stad så att den särskiljer sig från alla andra har blivit en nödvändighet, och en del av det nationella försvaret. Vad vi har att göra med är helt enkelt den globala konkurrensen. Mer än två Om New York är världen finanscentrum och Milano modets huvudstad, vilken idé ska då Moskv stå för hundra länder, och närmare tusen miljonstäder, konkurrerar på den globala marknaden för turist- och investeringsdollar och för uppmärksamhet från internationella media, liksom från vanliga människor runtom i världen, Här gäller det att vinna eller försvinna.

Moskva är, som vi redan sett, sent ute jämfört med de flesta andra stora städer. Fördelen är att Moskva kan se vad andra städer har gjort, vad som har fungerat och vad som inte har fungerat.

Vilka är alltså de möjligheter som står borgmästare Luzjkov till buds?

Rita en ny logga? Kanske Moskva borde följa exemplet från många andra städer som startat sin marknadsföring med att skaffa sig en logotyp och en klingande slogan. Moskva har visserligen sitt stadsvapen med Sankt Göran och draken, men det kunde ju hottas upp för fungera som en symbol för en modern stad i en modern tid. Här har vi det första och största misstaget Moskva gör bäst i att undvika: vackra bilder och ord utan en distinkt idé

Gustav Hafrån är vd och partner på Trout & Partners i Nordeuropa. Trout & Partners är specialiserat på strategisk konsultering, främst inom positionering och differentiering, Hafrén har skrivit boken Differentiate or Die tillsammans med Jack Trout, som lanserat begreppet positionering.

blir till ett stort slöseri. Se bara på vad som hände i Centraleuropa efter frigörelsen från kommunismen, Fem länder (Ungern, Slovakien, Slovenien, Polen och Litauen) och en stad (Prag) utger sig alla för att vara “Europas hjärta?

Men det behövs bara en blick på kartan för att se att det är trångt om saligheten i Europas hjärta. Var och en av dessa länder och städer har låtit sig förblindas av en fin logga och en elegant slogan, medan man har glömt att man måste särskilja sigi konkurrensen. Att föra fram en meningslös slogan leder till ett slöseri i mångmiljonklassen,

Gör Moskva till ett brand? Ett ännu fatalare misstag vore att ”branda” Moskva, det vill säga driva staden som ett varumärke äla Kellogg’s Corn Flakes eller Lapin Kulta, En stad är inte en produkt eller en service. En stad är en geografisk ort med en offentlig organisation och en massa byggnader, teatrar, kontor, bostäder och människor. Det går helt enkelt inte att samordna hela denna mångfald på samma sätt som man sam FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 1 200 ordnar en produkt eller ett företag, och därför kan man inte heller handskas med en stad på samma sätt som med ett paket frukostflingor. Den som tror något annat har sannolikt hemfallit åt den brandinghysteri so i företagsvärlden förlorat alla vettiga proportioner.

Tyvärr grasserar denna hysteri även bland världens länder och städer (en sökning på Google returnerade 97 200 svar på “city branding” och 76 100 på country branding”).

På jakt efter det uppenbara, Vad Moskva behöver är alltså något mer än bara marknadspaketering. Det behövs en idé som ska särskilja Moskva från världens andra metropoler, och samtidigt förmedla det som är karaktäristiskt för staden, Stadens fäder behöver en klart lysande ledstjärna som var och en kan identifiera sig med, vare sig det gäller företag, media eller enskilda människor.

Om New York är världens finanscentrum, Milano modets huvudstad och Shenzhen porten till billig kinesisk produktion, vilken idé ska då huvudstaden i vårt östra grannland stå för?

Det uppenbara vore att definiera Moskva som en stad i snabb utveckling. Tankegångenär följande: oktoberrevolutionen år 1917 gjorde Moskva till huvudstad, och samtidigt som den fortfarande sätter sina spår, går staden i dag igenom en ny revolution, Resultatet har inte låtit vänta på sig. Vi ser redan en bättre stad växa fram, me ordnade förhållanden, bättre infrastruktur, och bättre möjligheter för människor och företag att utvecklas.

Nästa uppgift blir att fånga allt detta i en devis som framställer Moskva som staden som är stadd i en revolutionerande, positiv utveckling.

Tänk stort, gör stort. Slutligen har vi frågan hur Moskva ska driva sin idé för att sätta sig på världskartan. Svaret är enkelt: gör något i världsklass.

Se hur Kina utnyttjar de olympiska spelen i Peking år 2008 för sina intressen, eller se på hur världsutställningen i Shanghai år 2010 blivit till en drivkraft för att utveckla stadens arkitektur, trafiklösningar, kollektivtrafik och informationsteknologi.

Allt detta attraherar mera investeringar — företag och investerare älskar en väl fungerande infrastruktur och ordnade förhållanden, och detta var man naturligtvis medveten om i Moskva när man ville bli värd för olympiska spelen år 2012 (där staden tyvärr slogs ut redan i semifinalen).

En annan väg är att resa byggnader för att vinna i konkurrensen mot andra städer i vårt medvetande. Sydney byggde ett operahus som blev världens mest kända i sin klass, Paris byggde ett Eiffeltorn som fortfarande hundra år senare överträffar varje senare byggt torn, Kuala Lumpur har Petronas tvillingtorn, med vilket man visat att man kan bli världskänd utan att vara histo risk, Moskva gör helt rätt i att bygga Europas största affärscentrum med världens högsta byggnader.

Gynnar omvärlden. Ett framgångsrikt Moskva är bra för världen, Medan vår uppmärksamhet varit riktad åt annat håll, har Moskva blivit möjligheternas stad, Stadens fäder kommer att göra en god affär genom att bestämma vad deras stad ska stå för i världens medvetande, och sedan inves Annons Arcad tera tillräckligt med pengar för att göra världen medveten om allt det positiva som håller på att ske där.

Därigenom kommer staden att locka både turister och investerare, och samtidigt ge Moskva en viktigare roll i Ryssland, och i hela världen. Som en del av denna process kommer Moskva sannolikt att sparka Ryssland i en positivare och ansvarsfullare riktning, och därigenom bidra till en bättre och tryggare värld. a