Personaltidningen - quo vadis

av WilhelmBarner-Rasmussen&Ingmar Björkman Forum 1998-02, sida 34, 26.02.1998

”Inget tyder på att personaltidningarna kommer att dö ut inom över skådlig tid.”

Wilhelm Barner-Rasmussen & Ingmar Björkman

Wilhelm BarnerRasmussen är ekon. mag. och postgradual studerande vid Shh. Ingmar Björkman är professor vid institutionen för företagsledning och organisation, Shh.

ersonaltidningarna har en lång historia i

Finland. Outokumpu startade sin Outo Rkunmmiun Sanomat redan år 1937 syftet med tidningen var att hela det snabbt expanderande företagets personal skulle ha åtminstone en sak gemensam. Under andra världskriget fick detta syfte en nv dimension, när många företag startade personaltidningar för att hålla kontakt med sina anställda vid fronten. Det stora flertalet internationella finländska koncerner har i dag personaltidningar med upplagor som varierar från några tusen upp till mer än hundra tusen. Kostnaderna förknippade med dessa påkostade tidningar är avsevärda: vilken funktion har de i dagens företag?

Personaltidningarna har traditionellt haft en viktig funktion som informationsverktyg. Tidningarnas informationsfunktion lider dock av att de utkommer sällan, samtidigt som fler och fler företag introducerar andra och effektivare elektroniska system för att sprida information. Trenden går tydligt mot att personaltidningen mer ger bakgrund till och förklarar “stora” händelser typ fusioner och företagsköp som påverkar hela företaget. Speciellt i mycket internationella företag framträder företagskultureni personaltidningarna Tidningarna används således som ett bland flera sätt att försöka sprida och stöda en företagskultur bland de anställda.

Endast undantagsvis utgör personaltidningarna ett medel för dialog mellan ledning och personal, de fungerar främst som ett medel för envägskommunikation från toppledningens sida. Överlag är det viktigaste målet för personaltidningarna att föra ut koncernledningens vision gällande företagets framtid. Några företag har också som explicit strategi att använda koncernens personaltidning som ett medel för att sprida information om “best practice” inom koncernen.

Den undersökning av personaltidningarnas syfte, innehåll och utbredning i några av Finlands största och mest internationella företag som denna artikel bygger på, visade att det förekommer avsevärda skillnader mellan olika företags personaltidningar. Den traditionella bilden av en personaltidning är en tidning som riktar sig, till företagets samtliga anställda. Bland dagens stora internationella finländska företag finner man dock få exempel på en dylik koncernpersonaltidning. Det finns även något enstaka exempel på företag som använder företagstidningar - tidningar riktade till en mycket vid läsekrets, från underleverantörer till aktieägare - också som personaltidningar. Det problematiska med denna typs tidning är att definiera ett innehåll som appellerar till ett flertal olika målgrupper. En vanligare tidningsstrategi tycks vara att skapa

Personaltidningen - quo vadi särskilda managementtidningar som endast riktar sig till ledningen och mellanledningen i bolaget ifråga. Medan företagstidningarnas artiklar är av allmän karaktär och har en lös anknytning till det utgivande företaget, är managementtidningarnas innehåll mer specialiserat och består i hög grad av företagsspecifikt, strategiskt material.

Den typ av personaltidning ett företag väljer påverkas av två faktorer: internationaliserings- och diversifieringsgrad. Företag med en hög grad av produktdiversifiering upplever sig inte kunna intressera koncernens hela personal med en och samma tidning och använder därför ofta tidningar som är riktade till ledning och mellanledning. Det är denna målgrupp som har mest användning och intresse för information om koncernhelheten, I enbranschföretag antas de anställda däremot förenas av sitt gemensamma intresse för koncernen och dess produkter, varmed det ligger närmare till hands att rikta sig till hela personalen med samma tidning.

Internationaliseringen verkar påverka tidningarna genom att ju mer internationaliserat ett företag är, desto större kulturella och geografiska avstånd måste det försöka överbrygga i sin kommunikation. Mycket internationella företag har ett större behov av att beskriva och förklara händelser inom olika delar av koncernen, vilket ger deras personaltidningar en mer integrativ karaktär. Mindre internationaliserade företag fungerar däremot utgående från en mer homogen referensram, vilket minskar deras upplevda behov av att aktivt integrera företagshelheten. I dylika företag spelar personaltidningarna fortfarande en relativt sett viktigare operativ informationsspridande roll.

De finländska storföretag vilkas personaltidningar undersöktes inom ramen för projektet uppgav alla att de hade nytta av sina tidningar. De flesta företag använde mycket tid och resurser på att utveckla en personaltidningsstrategi som man upplevde passade det egna företagets behov. Man framhävde också betydelsen av att konstant utveckla tidningskonceptet i harmoni med företagets aktuella situation: i synnerhet poängterade man tidningarnas betydelse som ett kommunikationsmedel i special fallytyp fusioner, där personalens känsla av osäkerhet inför framtiden var särskilt hög.

Inget tyder på att personaltidningarna kommer att dö ut inom överskådlig framtid. Det finns dock orsak att tro att förerag alltmer kommer att behandla tidningarna som ett bland alternativa kommunikationssätt vars effektivitet och nytta kritiskt evalueras. &

FORUM NR 2/98