Pionjär i Kinas reklamvärld

av Söten Viktorsson Forum 2008-03, sida 36-38, 27.03.2008

Taggar: Personer: Johan Björkstén Teman: reklam

KÄND IKINA.

Reklamproffset Johan Björkstén är känd som Denstora draken’i Kina.

PLONIÄär | “eklamvär

Nas

EH Reklam. Den snabba tillväxten i Kina har skapat en stor marknad för reklambranschen. JOHAN BJÖRKSTÉN anlände till Kina under slutet av 1980-talet. I dag driver han en av Kinas största reklambyråer.

SÖREN VIKTORSSON IH SHANGHAI Xx Hans finlandssvenske far ville att han skulle studera finska. I stället blev det mandarin och i dag är JOHAN BJÖRKSTÉN den näst mest kände svensken i Kina.

Kineserna känner honom som DA LONG ”Den stora draken! Det är det namn han använt när han exempelvis i Pekings tv lärt kineserna laga västerländsk mat.

”Draken är ett positivt djur för kineser och att födas i drakens år är attraktivt”; förklarar Björkstén.

Själv är han född 1964 och fadern kommer från Helsingfors.

”Trots trycket hemifrån att lära mig finska visste jag redan som 14-åring att det var mandarin som var min grej”, säger han.

Efter universitetsstudier i mandarin i

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 3 208 ”Allt som har att göra med miljövård, energiförsörjning och logistik är viktigt. De infrastrukturproblem världen i dag möter är oerhört starkt uttalade i Kina.”

Stockholm kom han första gången till Peking år 1986. Mellan 1988 och 1990 studerade han sedan som enda västerlänning kemi vid universitetet i Peking.

”Som student här fick jag på plats uppleva demokratirörelsen år 1989, vilket gjorde ett mycket starkt intryck på mig”; säger han.

Efter en tidi Sverige återvände han till Peking år 1994, nu som affärsman.

”En kinesisk kompis och jag hade varsin Mac, och vi startade ett litet PR-bolag. Vårt första kontor var en anspråkslös byggnad intill stadens Lamatempel”, säger Björkstén. År 2008 har företaget EAsTwei vuxit till 110 anställda, med kontor i fyra kinesiska städer. Björkstén är ensam ägare.

”De senaste åren har vi i snitt vuxit med 50 procent, mycket tack vare att det går s bra för den kinesiska ekonomin”, förklarar han när vi träffas för en frukost på ett hotell i Shanghai.

Västerländska kunder. Eastwei är i dag en av de tio största reklam- och PR-firmorna i Kina (allra störst är den internationella kedjan oGILVY, sedan kommer några kinesiskägda bolag). Den absoluta majoriteten avkunderna ärutländska företag, som vill kunna kommunicera mot den kinesiska marknaden.

Johan Björkstén och Shanghai-chefen PÄR UHLIN är de enda västerlänningarna i firman. Resten är kineser, varav den överväldigande majoriteten från fastlandet.

Till kunderna hör bland andra sony och GENERAL MOTORS, Samt exempelvis svenska IKEA, ABSOLUT VODKA OCh SANDVIK.

Annon ”Några finländska kunder har vi ännu inte”, konstaterar Björkstén.

Den som till äventyrs tror att man helt enkelt kan översätta en västerländsk reklamslogan till kinesiska, har inte gjort sin Kinaläxa.

”Det är mer komplicerat än så. Man måste skapa begrepp och slogans som har en resonansbotten i den kinesiska kulturen”, berät tar Björkstén och tar som exempel Eastweis lansering av snabbtåget X 2000.

”För en svenskspråkig för ju X tankarna till ”Express” och “Extra! Men varje kines vet att X är det man får i skolan när man svarat fel på en uppgift”

Eastwei tog fram ett antal kinesiska namn och testade dem på olika referensgrupper.

”Tillslutfastnade viför”Nyhastighet)som E webbforum

HI FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK

NR 3 200 ”Till slut fastnade vi för ”Ny hastighet’, som ju inte låter särskilt skoj på svenska. Men på kinesiska heter det ”Xinshisu’, vilket låter jättebra. ju inte låter särskilt skoj på svenska. Men på kinesiska heter det ‘Xinshisu; vilket låter jät tebra”, säger Björkstén.

Eastwei ägnar mycket tid åt att för sina kunders räkning kartlägga hur kinesiskakonsumenter tänker och resonerar.

”När vi jobbar för Ikea har vi exempelvis varit hemma och videofilmat i kinesiska hem. Det var påfallande hur ofta de hade påsar och kartonger som bara stod vid väggarna och skräpade”

Varför inte sätta upp en hylla och fräscha till det litet grand? Det visade sig att få kineser har borrmaskin. Dessutom tycker de att det verkar farligt och besvärligt att sätta ihop saker.

”Det ledde till att vi började jobba med till exempel tv-program och artiklar som handlade om hur man lätt inreder sitt hem. Och kunden, Ikea, fick ett mervärde”, berättar Björkstén.

Välinformerade konsumenter. Även om hundratals miljoner kineser på landsbygden ännu lever i fattigdom finns också en snabbt växande medelklass. Det gäller inte minst för städer som Peking och Shanghai.

Många kineser är enligt Björkstén väldigt välinformerade och duktiga när det gäller att använda IT. Ska en kines exempelvis köpa en bil går han eller hon inte bara in på bilfirmornas sajter, utan studerar också noga jämförande konsumentsajter och diskussionsgrupper.

”Jag ägnar numera mycket av min tid åt att följa hur diskussionerna går på internet. Vad har konsumenterna för önskemål och farhågor? För kundernas räkning fångar vi upp detta och slutresultatet blir bättre information till konsumenterna”, förklarar Johan Björkstén.

Utöver nätet är tv en mycket viktig reklamkanali Kina. I Kina är all media i princip statsägd. Men det finns ingen public service i vår mening, utan allt är reklamfinansierat. Därför är många program inspirerade av format från väst, typ Idols.

Ett speciellt fenomen i Kina är ”presskon ferenser” där journalister får färdiga artiklar som de sedan bara sätter in i tidningen. Ibland förekommer även gåvor.

”Det här är nu på väg att avta. Paradoxalt nog har reklamen gjort att tidningarna känner större ansvar för kvaliteten. Är artiklarna bra och självständiga kommer också annonsörerna och läsarna”

Norden har bra rykte. Länder som Sverige och Finland har enligt Björkstén mycket gott renommé i Kina. ”Även om den finska beslutsmodellen är snabbare än den svenska, så har företag från bägge länderna prestigelöshet och högt i tak. Det är mycket attraktivt att jobba på nordiska firmor”, säger han.

Räcker det att vara duktig på ekonomi eller teknik för att lyckas i Kina ”Det finns många exempel på det. Men lär du dig också litet mandarin och en delom de kinesiska kulturen, så får du ut mycket mer av att verka i Kina”

Vilka nischer ser du för nordiska företag ”Allt som har att göra med miljövård, energiförsörjning och logistik är viktigt. De infrastrukturproblem världen i dag möter är oerhört starkt uttalade i Kina”

Björkstén konstaterar att kineserna allt oftare reser utomlands. Han anser att de nordiska länderna kunde positionera sig bättre för att locka till sig en större del av de kinesiska turisterna.

Frukosten är uppäten. Kinas näst mest kände svensk (nummer ett i Mittens Rike är pingisstjärnan JAN-OVE WALDNER) ska besöka Shanghai-kontoret, innan han flyger till Peking.

När får Finland besök av Stora Draken ”Jag är av och till i Finland. En släkting driver ett pensionat långt ute i åboländska skärgården och där hoppas jag så småningom kunna göra ett besök”, säger han.

sc å 2 Zz 3 3 2 z