Popindustrin omsätter miljarder

av Peter Ehrström Forum 1997-07-08, sida 20-22, 28.08.1997

Taggar: Teman: popindustrin

POPINDUSTRIN ÄR EN GLOBAL MILJARDBUSINESS SOM OMSÄTTER NÄSTAN TRE MRD I NORDEN. SVERIGE ÄR STÖRST, FINLAND MINST. PÅ VÄRLDSNIVÅ SÅLDE SKIVBOLAGEN MUSIK FÖR 182,7 MRD MK 1996.

verige är Nordens popcent rum och Danmark lika klar tvåa. Ironiskt nog upplever den inhemska svenska skivförsäljningen en långvarig svacka samtidigt som popexporten drar som aldrig förr. I Danmark går det bättre, där har både antalet sålda enheter och försäljningssumman fördubblats på fem år. I fjol var uppgången hela 3,8 miljoner enheter (en ökning på 27 procent!). 1997 verkar dock både den danska uppgången och den svenska nedgången jämna ut sig. ”Ja, minskningen planar ut i alla fall, men det rör sig fortfarande om en nedgång”, säger VD Lars Gustafsson vid svenska gruppen av IFPI (Jaternational Federation of the Phonographic Industry). Enligt direktör Arto Alaspää vid föreningen Finlands Skiv- och videoproducenter SYP fortsätter den finländska försäljningsuppgången även i år. I juni var tillväxten nästan en femtedel jämfört med i fjol och om trenden håller i sig under hösten blir 1997 ett mycket gott år. ”Den inhemska musikens andel av försäljningen är ungefär hälften, men

Peter Ehrströ det förekommer tryck i internationell riktning”, säger Alaspää och tillägger att skivförsäljningen aktivt främjas genom Bonus-CD-kampanjer.

I Finland kan man tala om ett närmast totalt sammanbrott för den traditionella LP-försäljningen. Det har gått otroligt snabbt. 1991 såldes över 1,1 miljoner nya LP-skivor i Finland, i fjol endast 1 826! Lägre kostnader och rejält högre priser har snabbt gjort CD-skivan till skivbolagens och musikaffärernas favoritformar. I dag är det svårt att få en LP även om man uttryckligen skulle vilja ha en skiva i LP-format. Ledningen för Finlands enda CD-fabrik. CD-Linja i Helsingfors, är så övertygade om formatets framtid att produktionskapaciteten fördubblats. Fr.o.m. slutet av juli 1997 spottar den nya produktionslinjen ut uppemot 35 000 CD-skivor per dag. Totalproduktionen väntas i år öka från två till tre miljoner skivor.

”Den nya linjen handlar närmast om att klara jul- och vårruschen. Redan julsäsongen i år skulle ha blivit övermäktig för våra tidigare resurser”, konstaterar CD-Linjas VD Vesa Varakas.

Intressant nog ökade LP-försäljning en i Sverige med 14 000 ex. i fjol, men andelen är ändå försvinnande liten, 0,9 procent av antalet sålda enheter. Den totala skivförsäljningen (CD, LP, kassetter och singlar/maxin) ökade med 23 respektive 13,5 procent i Danmark och Finland i fjol medan den sjönk i både Sverige och Norge med 7 respektive 8 procent. Framförallt i Sverige är popindustrin ändå en lysande business.Trots att skivförsäljningen minskat sedan 1994 har vinsterna förblivit stora. För det kan skivbolagen främst tacka den svenska musikexporten. Under åren 1993-95 förräntade sig exempelvis svenska EMI:s kapital med över 100 procent per år.

”Svenska skivbolag kan förtjäna mer pengar utomlands än i Sverige i dag”, anser Gustafsson. De fyra nordiska ländernas andel av världsmarknaden är 2,67 procent. För Islands del finns statistik inte tillgänglig för åren 1994-96 varför de inte alls ingår i översikten.

Tilisammans är Norden alltså lite större än Kanada, men mindre än Brasilien, världens sjätte största musikmarknad 1996.Allra störst är USA med en försälj FORUM NR 7-8/97

Foto: Peter Ehrströ ning på 12,3 mrd dollar (cirka 56,5 mrd mk) 1996. Det motsvarar 31 procent av världsmarknaden. Sveriges globala andel är 0,8 procent, Finlands knappt 0,4. Den svenska musikmarknaden är dock långt mera inflytelserik än vad siffrorna anger. Den egna marknaden är liten, globalt sett, men artisternas framgångar stannar inte vid gränsen. Det mest extrema exemplet är Ace of Base som sålt över 20 miljoner exemplar av debutskivan The Sign. Inte illa, speciellt när det beräknas att kostnaderna generellt sett är betalda när försäljningen överstiger 30 000 exemplar.

”Finland är stora på den seriösa musikens område medan Sverige är stora i fråga om populärmusik. Tillsammans är vi väldigt starka”, säger Gunnar Petri, VD för Svenska Tonsättares Internationella Musikbyrå, STIM.

Det ligger en hel del i detta. Finländska dirigenter är berömda på världsscenerna, Sibelins musik likaså. Men med popmusiken är det sämre ställt. Leningrad Cowboys är ett välkänt kultband och t.ex. Hanoi Rocks, Hurriganes och 22 Pistepirkko nådde en viss ryktbarhet utomlands. Men jämfört med svenska exportnamn som Abba, Europe, Roxette, Neneh Cherry, Ace Of Base. Rednex och nu senast Cardigans och Robyn är de oansenliga. Även ett av de hetaste producentnamnen i världen just nu är svenskt, Denniz Pop. Han är inte ensam. Svenska topproducenter jobbar med utländska världsartister, svenska toppartister finns på listorna. Det är ofta kring axeln Stockholm-London som dagens europeiska hitproduktion cirkulerar.

”Det har gjorts bedömningar att Finland har en mera originell lättmusikkultur än den svenska och att man lägger stor vikt vid ord och texter medan musiken inte är så ”mainstream’. Dessutom är företagsstrukturen och de utländska kontakterna svagare av rent historiska orsaker” konstaterar Alaspää.

Försäljningsvolymerna är också klar lägre eftersom marknaden är mindre. Tittar man på den nationella försäljningen toppar Jari Sillanpää överlägset 1996 med 151 207 sålda skivor följd av Eppu Normaalis Repullinen hittejä med 98 876. I Sverige sålde såväl Gyllene Tiders Halmstads Pärlor som Nordmans Ingemansland och Glenmark/Eriksson/ Strömstedts gemensamma skiva tre gånger platina (mer än 240 000 exemplar vardera).

Den svenska popscenen är betydligt

FORUM NR 7-B/97

Danmark upp, Sverige ner

Försäljning i de nordiska lånderna 1992-96 i milj. SE 1991 92-93 94 95 9 mera internationellt inriktad än den finländska, men skillnaden i framgång beror lika mycket på omgivningen som på själva musiken. T.ex. förutspåddes finländska Broadcast en lysande framtid i början av 80-talet, men det stora internationella genombrottet kom aldrig. Betydligt sämre låtar än deras You break my heart har blivit internationella succéer, men då har uppbackningen varit större och proffsigare. En bra låt räcker nämligen inte i dag, det krävs en organisation som säljer den, Och ibland är denna organisation viktigare än gruppen.

Sagan om Spice Girls

Ett sådant exempel är världens mest populära tjejgrupp, engelska Spice Girls. De är själva sinnebilden för skivindustrins manipulativa makt och massans enkelspårighet.

Sagan började med en tidnirgsannons där unga tjejer som kunde sjunga och dansa söktes. ”Gärna söta tjejer”, stod det. De fem förortsflickorna utan jobb och utbildning tog chansen. De blev Spice Girls, en grupp för alla smaker. Här finns en blondin, två brunetter, en negress och en rödtopp. Här finns en snäll familjeflicka, en femme fatale, en sporttjej. Professionella låtskrivare och demonproducenter kallas in för att skapa välproducerad, lättsmält trallpop och snabba, sexiga videoklipp som sedan kablas ut genom massiva prsatsningar. Med de rätta kontakterna, de rätta bakgrundskrafterna och enorma summor pengar är en internationell succé ofrånkomlig.

Spice Girls följer i spåren av oräkneliga pojkgrupper (t.ex. Take That, New Kids On The Block, Frankie Goes To Hollywood) men är fräckare och framgångsrikare än de flesta. Deras debutsingel Wannabe har nått försäljningstoppen i 31 länder. Ändå planeras bara en konsert i år, i Turkiet, dvs. på tryggt avstånd från den kräsnaste världspub Skivförsäljningen i Norden exkl. Island 1992-96. Sverige är störst, men Danmark växer snabbast, 1997 väntas trenderna Jämna ut sig.

liken och de största pressuppbåden. Skivbolagen lärde sig risken med turnéer redan 1984 av Frankie Goes To Hollywood. Bubblan sprack när bandets bristfälliga musikkunnande avslöjades under liveturnén i USA. På scenen kunde superproducenten Trevor Horn inte rädda dem och Frankie försvann lika snabbt som de dykt upp.

Affärsmännen kring Spice Girls tar inga sådana risker Vinstmaskinen rullar vidare tills massorna tröttnat och nästa fräscha band skapas. Men den dan är även Spice Girls stenrika. Hittills har de tjänat åtminstone 95 miljoner mark. Per medlem. När ni läser detta har de säkert spräckt 100-miljonersgränsen.

Det är band som Spice Girls, Oasis och Blur som gör att musikindustrin är Storbritanniens tredje största industrigren i dag, passerad endast av olje- och stålindustrin. Den brittiska musikindustrin sysselsätter 50 000 personer och är den snabbast växande industrisektorn i landet, åtminstone enligt British Phonographic Industry. På årsbasis genererar den intäkter på över 20 mrd mark till den brittiska ekonomin, vilket är mera än bl.a. den kemiska industrin och varvsindustrin förmår.

I Sverige pågår som bäst en utredning som skall klargöra den svenska popindustrins betydelse för nationalekonomin.

”Vi vet att den är stor, men inte hur stor”, säger Lars Gustafsson.

Ingen priskonkurrens

Veckans Affärer har tidigare påpekat att det saknas i stort sett all priskonkurrens i producentledet i Sverige och att det svenska konkurrensverket linge har kritiserat branschen. Det har knappast blivit bättre. Koncentrationen i branschen är stor. De fem största (BMG, Warner, EMI, Sony och Polygram) kontrollerar över 80 procent av marknaden i både Finland och Sverige. Men i Finland har Konkurrensverket inte riktat klagomål mot branschen och det ha 2/5

CD:n är kung! Försäljning av olika musikenheter 1991-36 Antal i milj. 50 400

CD 300 200 100 Kassetter 0 Vinyl E 1991 92 93 84 95 98 L inte heller gjorts någon officiell undersökning av koncentrationen på musikmarknaden.

”Ibland kan man ju läsa artiklar om att skivorna kostar för mycket, men vi har inte fått några officiella klagomål. CD:n kan ju inte prissättas enligt produktionen”, framhåller Arto Alaspää. Produktionskostnaderna varierar nämigen stort och priserna baseras närmast på en standarduppfattning om ett lämpigt konsumentpris.

Skivbolagen konkurrerar med artister, inte med priser. Det märks också i de esta led, från CD-skivornas pris i butikerna till inspelningskostnaderna i studion. I motsats till andra branscher har teknologin inte sänkt priserna i skivbranschen. Inspelningskostnaderna uppskattas däremot ha fördubblats under de senaste fem åren. Det kan man förstå om ryktet stämmer att bl.a. Whitney Houston bandar in sångstämman till varje låt över tio gånger och att de bästa delarna sedan sammanförs till en tekniskt perfekt version.

”Produktionskostnaderna är den del som ökat mest. Även om tekniken i sig har blivit billigare har studiotiden ökat. I Finland tar producenterna 10 000-35 000 mk för att producera en skiva och inspelningskostnaderna uppgår till 50 000-100 000 mk I Sverige kan priset stiga till 100 000-tals mark”, påpekar Alaspää.

Men när satsningarna lyckas blir vinsten astronomisk, den täcker många missar. I Finland behövs emellertid en attitydförändring både inom och utom branschen, eller som Juhani Merimaa, VD för rock-klubben Tavastia i Helsingfors, konstaterat ”Med affärsverksamhet förstår man trävaruindustrin och Nokia i Finland medan man i Sverige även förstår popindustrin. Det har kommit lite mera professionalism, men situationen har inte förändrats så mycket”

Skivbolagen i Finland kritiseras ofta för att vara alltför försiktiga i lanseringen av sina artister Alaspää håller med, men

Världsförsäljningen enligt format 199196. År 1996 ökade CD-försäljningen med nio procent samtidigt som LP-bandeln rasade 32 procent.

framhåller att företagens finansieringsgrund är betydligt smalare i Finland än i Sverige. Kapitalsvaghet föder en naturlig försiktighet, men Alaspää är optimist.

”I dag är branschen betydligt aktivare än tidigare och försöker verkligen lansera artister utomlands”, framhåller han.

Det har britter och svenskar redan lärt sig. Enligt Lars Gustafsson är det framförallt marknadsföringskostnaderna som stigit under senare år för de svenska skivbolagen. I Finland är utgBångsläget sämre.

“När nationalekonomin varit så liten har professionalismen inte kunnat utvecklas på samma sätt som i Sverige och England. Dessutom handlar det direkt om landets immigrationspolitik, den har hållit finländsk kultur mera finländsk och därför mindre exportinriktad”, framhåller Alaspää.

Därför står musikindustrin i Finland och Sverige inför olika utmaningar: för Sverige gäller det att gå vidare när den nuvarande, delvis svenskinfluerade, dansvågen ebbar ut, för Finland att höja sin internationella profil, få ut artisterna på världsmarknaden och därmed generera betydligt högre vinster än i dag.

”När man får en marknadsöppnare så ökar intresset automatiskt för annat som kommer från samma land. Därför har svenska artister och producenter i dag alltid lättare att nå ut än finländare”, konstaterar Alaspää. 9

STORSÄLJARE I FINLAND 199 ex. 1. Jari Sillanpää: Jari Sillanpää 151 207 2. Eppu Normaali: Repullinen hittejä 98 876 3. Smurffit: Tanssihitit vol 1, 97 180 4. Aikakone: Toiseen mailmaan 84 108 5. Mr, President: We See The Same Sun 70 975 6. J. Karjalainen: Electric Sauna £2 201 7. Metallica: Load 52 907 8. Kiss FM Hits 2 (olika artister) 52 842 9. Jari Sillanpää: Hyvää Joulua 52 673 10.Kari Tapio: Myrskyn jälkeen 51 240 Källa: SVR

Peter Ehrströ ör konsertarrangörerna är

Finland bäst i Norden. De råder ordentlig högkonjunk tur i branschen och promotor

Johan Hollsten är nöjd. ArrangÖrernas sammanlagda omsättning beräknas röra sig kring 300-400 Mmk 1997.

”Jag minns inte när föregående framgångsvåg kom, men för mig rör det sig om ett “all time high”. I branschen sägs det att uppgången tar sina två år och att det sedan vänder neråt. Då beror det på vårt kunnande omm vi kan hålla oss uppe”, säger Johan Hollsten, som representerar promotorn/agenturen WellDone. För något år sedan var Norge arrangörernas förlovade land i Norden, nu är det Finland.

“Vi säljer cirka 400 000 biljetter till de evenemang vi hittills ordnat och de vi hittills vet om i år. Biljettpriset är i snitt 230 mk vilket betyder att vår verksamhet genererar minst 100 miljoner i biljettintäkter. Och då räknas inte agentur- och klubbverksamheten med. Min gissning är att vi totalt kan tala om 130150 Mmk”, påpekar Hollsten. År 1995 omsatte WellDone 25 Mmk.

WellDone är en framgångssaga. Under flera år konkurrerade promotionsföretagen WellDone och Sold Out! med begränsad framgång mot Antti Heiniös ShowCo, som tidigare arrangerade de flesta storevenemangen i Finland. Hollstens åbobaserade Sold Out! och WellDone-ägaren Risto Jnvonen slog sig emellertid samman och i dag ingår Sold Out! i WellDone-gruppen som separat aktiebolag med ansvar för pr, information och marknadsföring. I gruppen ingår även WellDone Productions och WellDone L.R. En promotor är enligt Hollsten helt enkelt en arrangör. För WellDone betyder det allt från högkultur och rock till häst- och isshower.

”Att vara arrangör innebär ofta ansvar för hela kedjan, Vi köper program, ger information, gör reklam och sköter genomförandet. Och för oss sker det nästan alltid med egen risktagning. En del av riskerna och möjligheterna är alltså våra egna”

WellDone förenar konsertarrangörens roll med agentens, i dag representerar gruppen även ett 50-tal inhemska artister.

FORUM NR 7-8/97