Reklamens betydelse i industriell marknadsföring
av Ole Stoltzenberg Forum 1980-16, sida 08-09, 22.10.1980
1 Ire MMsrågenc
Oygikemainonta-McCan
Ri ine, planceringsdire , E66. Markku Ties o, biträdande d >< Ole Stoltzenberg: Industriell marknadsföring och reklam var oftast, men inte alltid, förr ett ”en plog är en plog MES är en plog” -tänkande. Teknikern talade till teknikerna, men glömde lätt bort, att i beslutsprocessen även andra var betydelsefulla. Ar det i dag i princip stora skillnader mellan industriell reklam och reklam för tex dagligvaror? För att börja från en ända: hur tänker och verkar ni planerare i mediatekniska frågor? Risto Laine: Jag vänder gärna på steken, eftersom mediatekniken tenderar att intressera bara specialisterA8 na. I stället vill jag säga, att då ingenjören talar om plogen till ingenjören, är vi närmare officiella kungörelser än reklam: Till kungörelsernas natur hör, att de lätt vill låta kungöraren klara sig så lätt som möjligt medan den presumtiva mottagen sas får hela besväret med mottagandet av budskapet. Detta tänkande, som ingalunda gäller bara eller främst tekniker, bygger på avsändarens dominanta grepp eller på situationer under vilka köparen inte kan välja bland olika möjligheter. De innovationer, som direkt ansluter sig till den moderna produktionen kommer utan tvivel fortfarande till rätta genom ”kungörelse”, med dylika situationer börjar vara ganska sällsynta. I dessa fall är mediateknikerns jobb enkelt, också internationellt. Men å andra sidan lönar det sig knappast för producenten att låta frukterna av sitt innovations-anseende knyta endast till den produkten. Han bör självfallet dra nytta av innovationen för sin företagsbild och för sin kommande verkamhet. I detta fall blir mediaplaneringen speciellt krävande redan nationellt sett. Internationellt tom mycket svår.
OS: Intressant. Hur ser man, Jaakko, i USA, där du just arbetat i två år, på industriell reklam?
Te” Jaakko Alanko: Intressant ch riktgivande är det, att ermen industriell reklam inte används som hos oss. Faa Ma oen uppdelning i konsument- och industriell reklam uppfattas som obehövlig. Reklambyrån är enligt amerikansk uppfattning en kommunikationsexpert oberoende av produktens och målgruppens typ. I praktiken ser man skillnaden mellan konsumentoch industriell reklam som en mycket diffus gräns.
OS: Hur är det hos oss, Markku? Och hur har generationsväxlingarna på alla sidor påverkat reklamen? På vilka ni våer möts eller borde de olika parterna mötas ’ Markku Tiesmaa: Utveck| lingen pekar — ofta mycket LA tydligt — på en likartad ut7 veckling hos oss. I Sverige
Pär, av det man ser, inställningen tämligen likadan som i USA.
Det är marketingtänkandet, som i takt med generationsväxlingarna har vänt tänkandet från produktion till konsumenten.
OS: Nå, vänt är kanske väl mycket sagt…
MT: Inte då vi talar om kommunikation. Den stora ”aha-upplevelsen” på 70-talet var iakttagelsen att konsumentens verklighet sas sitter mellan hans öron. De uppfattningar han har i sitt huvud avgör hans beteende.
RL: Och då beslutsfattarna ingalunda är en homogen grupp av t ex ekonomer eller tekniker utan en blandning av olika kompetenser, är det av största betydelse att försöka påverka de olika sakkunniga; påverkandets önskade tyngdpunkter spelar en stor roll i mediavalet hos oss på LM-McCann. Tänk på bara en detalj: en person, som föredrar anskaffningen för tex sitt företags styrelse — om han tror att styrelsen avböjer hans förslag, kan han ta avsteg från sin åsikt redan på
FORUM 16/8 förhand. Man bör helst inte glömma bort, att de exempelvis tekniskt oinitierade kan ha betydelse då beslut om beställningen av en maskin fattas. JA: Därför är ett amerikanskt företag mycket medvetet om de olika intressegruppernas betydelse. Alltså inte bara av konsumenten eller industri-köparen utan av konsumerister, lagstiftare, myndigheter, bank osv.
MT: Detta stämmer hos oss också, fast tankegången inte är lika allmän -— än så länge. Företagel är inte i ledningens grepp,. ifall företagsbilden inte är det.
OS: Detta är tydligen en vägledning i ert dagliga arbete. I de fall ni i dag har öppen kontakt med beslutsfattarna kommer ni till samma nivå som min företrädare, Paul Thorwall, men som min generation sällan nådde. Han sade fö att tex en annons kunde jämföras med ett kärleksbrev, vars innebörd var att övertyga mottagaren, inte den redan övertygade skrivaren. Hur är det, Erkki — en plog är en plog, på vilket sätt skriver ni era plog-kärleksbrev, om ni nu gör det?
Erkki Honkanen I grund och botten rör det sig i all kommersiell kommunikation om samma arbete, om kreativ yrkesskicklighet. Mottaga FORUM 16/8 ren är alltid en människa, ofta långt specialiserad, men ingen robot, utan en logiskt eller ologiskt tänkande person - inte ett företag. En människa, som direkt eller indirekt medverkar i beslutsfattandet.
I all reklam måste man göra en mängd förarbete, fråga och fråga igen och begripa, innan man skriver ett ”kärleksbrev” om en skördetröska eller om furfuralanläggning till exempelvis en tysk ingenjör. I reklam för märkesvaror har vi redan lärt oss tillämpa ett skarvfritt samarbete mellan marknadsföraren och byrån, då målen ställs, då produkt-egenskaper och -bild specificeras, då basen för den fungerade reklamen skapas.
I industriell reklam har detta varit svårare. Och ändå borde ingen förbise det, att medan märkesvaran talar sas för sig själv, utan att producenten har någon större betydelse för konsumenten, så återspeglas den industriella producentens anseende direkt på produkten — och vice versa.
Om reklamplaneraren ligger offside och hans uppfattning om produktens grundegenskaper blir diffus, blir också reklamen en meningslös upprepning av det tekniska språkets hemligheter. OS: Här hörde ni pragmatikern. Vill ni kommentera.
MT: Jag vill understryka: företagsbilden — konkurrensidentiteten — har en enorm betydelse. Den kan ge konkurrenskraft åt eller förstöra produktlanseringen. Det är därför av allra största vikt, att producenten och reklambyrån, kommunikationsexperten, har regelbunden och nära kontakt på högsta beslutande och professionell nivå.
JA: Som hos jenkarna, som talar om att behärska och leda företagets kommunikativa totalbild. Det låter kanske invecklat — och det är invecklat — men det är i alla fall en vägande realitet. Och blir det här också.
EH: Så är det, men vi har nog en bra bit att gå…
RL: För planeraren, mediastrategen, är det av största betydelse att den allmänna strategin tillämpas i mediaplaneringen. Detta innebär bla en ökad selektivitet och betonande av läsekretsens mjukdata i mediavalet, något som torde gynna fackpressen. Men samtidigt ökar kraven på fackpressens förmåga att hålla en god och levande kontakt till sina läsare.
Ole Stoltzenberg 0 Moderator