Reklamens renässans?
av Sigyn Alenius Forum 1979-14, sida 12, 26.09.1979
Reklamens renässans?
Reklambranschen genomlever just nu vad som kan definieras som dess andra revolution. Den första ägde rum för cirk ett kvartssekel sedan — med kravet på mera substantiell information. Inte blåsa dunster I ögonen på konsumenterna, och låta dem skylla sig själva om varan inte motsvarar förväntningarna, utan ge upplysningar som håller streck.
Nu är en nyorientering beträffande reklamens uppgif aktuell. Kommunikation är nyckelordet. Nyreklamens representant kallar sig gärna kommunikationskonsulent.
wyv” I Danmark är utvecklingen i full gång. Reklambranschen går målmedvetet in för att integrera inte endast nya media och redskap, utan också nya målsättningar. I Finland är utvecklingen på väg.
Den ekonomiska krisen har på sitt sätt bidragit till att framprovocera revolutionen. Under högkonjunkturen var näringslivets arbetsvillkor givetvis mindre komplicerade. Vägen från fabriken till konsumenten var bred och lätt att färdas. Pengar fanns — och fanns de inte, kavlade man upp ärmarna och fick fram dem, Jobbanbuden var talrika. Marknadsföringen var bara den avslutande fasen av processen.
Motivation är A och O
Idag är det kämpigare att sälja. Därför behövs effektivare kommunikation, Köparna vill inte vara med, om de inte förstår, inte har motiverats. Det gäller hela vägen från tillverkning till produktens väg till konsumenten. Kommunikationen är nödvändig för motivationen. För att helheten skall fungera krävs förklaring, förståelse, förtroende.
Kungstanken är: inte predika, men hålla dialogen igång. Kommunicera inom företaget medarbetargrupperna emellan. Kommunicera med distributionssektorn. Kommunicera med konsumenten Varje ked är lika stark eller svag som dess svagaste länk. Varje misstag i kommunikationsprocessen fortplantar sig genom hela kedjan — och blir omgående påtalat.
Reklamens identitet
Det är villkoren — reklambranschen får rätta sig efter dem. På den oroliga spelplanen mellan uppdragsgivarna (de som vill sälja) och målgrupperna (som skall fås att köpa) är reklambranschen ett traditionellt tacksamt mål för kritik och i dubbelt behov att fungera positivt. Idag mera än någonsin gäller det för reklamen att lyckas bli uppfattad som ett till 1 skott, inte en belastning. I sökandet efter en identitet har reklamen kanske funnit sin nya roll i det nya kravet på total kommunikation. Förr betraktades reklamen som en del — den sista — av marknadsföringsprocessen. Idag uppfattar reklamen sig som en parallellprocess till produktions- och marknadsföringsprocessen, med uppgift att hålla kontakten hela vägen.
Nyreklamen ser sig som ett komplement till managementfunktionen, men med omvänt förtecken: en managementbyrå har en given kundkrets och söker en ledare för produktionen. Reklambyrån har givet ledaren och produktionen, men söker en kundkrets för dem. I vardera fallet är nyckelordet marknadsföringens kommunikation.
Alla kan sälja — en gång
Hur definiera marknadsföring? En nordiskt erkänd fackprofet, dansken Kjar Hansen, professor i avsättningsekonomi, kallar marknadsföringen en process som börjar innan produktionen är slutligt utvecklad, och slutar då den är såld till den slutliga konsumenten för andra gången.
— Sälja en gång, säger Hansen, kan alla med sinne för vältalighet och psykologi. Sälja två gånger åt samma kund förutsätter kundens förtroende. En skeptisk och missnöjd kund prövar en annan produkt nästa gång…
Dagens reklamexpert behöver samma egenskaper och färdigheter som förr. De skall bara styras på ett nytt sätt. Uppgiften är inte längre enbart att sälja. Den kan gälla att rationalisera. Eller ordna en informationskampanj. Eller en kurs. En temavecka. Kunderna är inte endast företag inom näringslivet. De kan vara skolor, högskolor, kommuner, staten. Försvaret i Danmark vände sig nyligen till en reklambyrå för att systematisera en kampanj som skulle förklara försvarets ”verksamhetsidé”.
Större specialiserin — Lösningen är totalinformation, säger en av nyreklamens centralfigurer i Köpenhamn, byrån Almacos chef Mikkel Slebsager. Namnet på byrån är koden till nyreklamens väsen: Al(ljma(rknads)co(mmunikation). Almaco samarbetar med reklamfolk i hela Europa — Storbritannien, Holland, Frankrike, Belgien, Förbundsrepubliken Tyskland, Norge, Sverige och sedan augusti också Finland; Reklamainos i Helsingfors är med i denna europeiska nyreklamkedja.
Hur fungerar samarbetet i praktiken -— Med freelanceavtal, säger Slebsager. — Specialister är tidens lösen också inom reklamen. Det behövs folk med specialkunskaper på toppnivå inom sitt fack. Sådana experter är för dyra att avlöna på en reklambyrå året runt. Därför gör man vanligen ad hoc-avtal uppgiftsvis med dem. Det kan gälla del- eller helhetslösningar på aktuella uppgifter — eller förslag till lämpliga konsulter.
Handplockade smågruppe — Vi har raserat näringslivets gränser inom EG-området, konstaterar Slebsager. -— Också reklamen kan och bör dra nytta av den väldiga gemensamma marknaden. Också inom denna näringsgren gäller denna tes: slår man sig ihop och hämtar toppkunnande inom ett större område klarar man uppgifter bättre än på endast det nationella planet.
Nyreklamen opererar med workshops och arbetsgrupper snarare än som etablerade storföretag: små team som löser specialuppgifter, en in casu-insats. Man handplockar folk från hela kontinenten och utnyttjar deras fackkunskaper möjligast meningsfullt och resultatrikt.
Den nya reklamteknikens medel är lika varierande som uppgifterna: stillbilder, film, ljudband, föredrag, möten, texter, trycksaker — allt är kommunikation, Man talar gärna om en kommunikationsklyfta på många områden — mellan politikerna och väljarna exempelvis.
— Visst är det en uppgift för reklamen att bygga en bro över den klyftan, säger Mikkel Slebsager. — Liksom det är en uppgift för reklamen att forcera tröskeln mellan tillverkare och konsumenter.
Sigyn Alenius
FORUM 14/79