Strategisk reklam — ledningens verktyg

av Andreas Rosenlew Forum 1986-16, sida 18-19, 23.10.1986

Taggar: Teman: reklam

Under den senaste tiden har i typisk kostnadsinriktad iver diskuterats hur man skall kunna pressa ner reklamkostnaderna och spara effektivt på mediabudgeterna. En nästan bortglömd möjlighet — Som ett mer intäktsinriktat synsätt (vilket stämmer bättr överens med dynamisk och opportunistisk företagsledning oc marknadsföring) — är att effektivera reklamen, att göra reklam som till samma pris åstadkommer mer resultat, reklam som är bättre p lång sikt. Att behandla reklam som ett strategiskt hjälpmedel stället för ett nödvändigt ont, som man skär ner på under lågkonjunkturer, ger möjlighet till långsiktiga konkurrensfördelar. Detta tänkande har gett upphov till större intresse för och inriktning på strategisk reklam, som utgår från företagets strategier och syftar till långsiktiga konkurrensfördelar. Planeringschet

Andreas Rosenlew, Oy Mainos Taucher Reklam Ab, analysera strategisk marknadsföring som ”ledarverktyg”.

STRATEGISK REKLA — ledningens verkty ländska företag — får man anledning att und ra om företag är lika inkonsekventa och kortsiktiga i sina övriga beslut och åtgärder som när det gäller marknadskommunikationen. Denna inkonsekventa och kortsiktiga uppfattning får man när man betraktar inhemsk reklam idag. Den sgs totala avsaknaden av strategiskt långsiktigt tänkande gällande reklam förvånar, i synnerhet då man betraktar vilka framgångar man nått genom sk strategisk reklam i olika välkända globalt utspridda företag.

| bland — oftare, om man betraktar enbart fin Vad är strategisk reklam?

Rolex, Lufthansa, KLM, Philip Morris, Coca Cola, IBM är alla stora framgångsrika multinationella företag. De har åtminstone en sak gemensamt — de tillämpar alla strategisk reklam. De bilagda annonsserierra i denna artikel är idealexempel på föredömlig strategisk reklam, och belyser i huvuddrag de karakteristiska faktorerna I denna typ av reklam.

Strategisk reklam är långsiktigt inriktad reklam som utgår från och förmedlar företagets/produktens strategier (sk härledd reklamstrategi) på ett mottagarinriktat sätt, och strävar till att stöda verkställandet av strategierna så att man uppnår långsiktiga konkurrensfördelar — i form av bla fördelaktigare image. Strategisk reklam kännetecknas ofta av en enhetlig visuell linje och ett karakteristiskt verbalt angreppssätt, som identifierar och differentierar avsändaren, och som tillämpas konsekvent i olika sammanhang över en lång tidsperiod. Ytterligare ett kännetecken är att strategisk reklam ofta inte genomförs i form av kampanjer, dvs en koncentrerad tidsmässigt begränsad kraftansträngning med flera åtgärder samtidigt, utan främst som ett kontinuerligt, konsekvent och systematiskt arbete jämnt fördelat under en längre tid. Strategisk reklam tillämpas mest i syfte att stöda företags- och"/eller produktimagen, vilket gör att de mätbara resultaten “sk. Hybrid-reklam 1 första hand inte är förändrade försäljningssiffror (trots att det naturligtvis är det slutliga indirekta målet) utan attitydförändringar.

En annan form av strategisk reklam som är mer kortsiktig men dock strävar till att skapa förutsättningar för förverkligandet av företagets/produktens strategier och företagets existens, är sk issue-reklam. Denna kategori av reklam innebär att företaget anefter enskilda situationsbundna behöv köper utrymme i media för att föra fram sin åsikt och synvinkel angående ett aktuellt och för företaget angeläget ämne, för att på så sätt kunna påverka debattens utveckling på ett gynnsamt sätt. Relativt aktuella exempel på detta är “”Hanska Pitää”-kampanjen som genomfördes av statstjänstemannaförbundet under vårens strejk, samt ”Ei mainosverolie!”-annonsserien som publicerades i samarbete mellan Reklambyråförbundet, Dagstidningarnas förbund och Tidskriftsförbundet.

Det finns ytterligare flera andra kategorier av strategisk reklam, men jag behandlar i denna artikel endast den förstnämnda varianten.

Varför lönar sig strategisk reklam?

Det främsta syftet med strategisk reklam är att skapa ett starkt förtroendekapital åt företaget eller produkten. Genomförd enligt de kriterier som nämndes ovan utvecklar man en image på lång sikt som utgör ett mervärde och en konkurrensfördel, den viktigaste grundstenen för framgång för företaget eller produkten (varför köper man t ex märkeskläder?). Detta gäller inte enbart märkesvaror (t ex Rolex, utan i framtiden I allt högre grad även stora industrier på globala marknader, tex IBM).

Strategisk positionering på detta sätt utgör en klar fördel då konkurrensen blir allt hårdare och produkterna tekniskt sett snart är s g a identiska, oberoende av marknad. Den strategiska reklamen är en viktig bit i den mosaik av åtgärder me vilka strategierna skall konkretiseras och omsättas I positiva attityder till företaget och/eller produkten. Enligt en undersökning genomförd av Strategic Planning Institute tillämpar de företag som ökar sina marknadsandelar och försäljningsbidrag mest även aktivt långsiktigt inriktad reklam.

Ett annat klart syfte med denna typ av reklam är att genom kontinuiteten utveckla och utgöra ett stöd för eftermarknadsföringen, d vs att försäkra kunden om att han gjort ett bra val (sk reassuring-effekt) och därmed underlätta spridningen av positiv word-of-mouth.

Den strategiska reklamens kontinuerliga förarbete utgör ofta en nödvändig förutsättning och ett utomordentligt stöd för att mer action-orienterad operativ reklam och marknadskommunikation (ätgärder med direkta i försäljning mätbara mål: direktmarknadsföring och -reklam, sales promotion, prisannonsering och övriga kampanjer) skall resultera i det slutgiltiga målet ökad försäljning. Förarbetet är nödvändigt för att utveckla ett mervärde, en långsiktig och stark image, som utgör ett motiv för ett köpbeslut. .

Ytterligare fördelar med en strategisk reklamlinje är att den är självförstärkande och gör reklamen i sig mer effektiv. Om linjen genomförs konsekvent och kontinuerligt, blir reklamen ett begrepp med högt läsvärde bland målgrupperna: Avsändaren känns omedelbart igen på sin ”stil” och skapar därmed ett intresse i rätta mälgrupper. Läsarna frågar sig t ex “Vad vill Rolex eller Lufthansa berätta mig den här gången?” Ett annat exempel på reklam som blivit ett begrepp är Marlboro och ”The Marlboro man”.

Reklamen får m a o ökad genomslagskraft. | en undersökning gällande företag från en viss bransch blev en respondent tillfrågad varför han tyckte att ett visst företag var bra — ”De gör bra reklam", svarade han (människan är inte så rationell som man tror). Enligt två andra undersökningar, genomförda av Time och Veckans affärer, uppnår de annonser som är bundna till enhetli 16/1985 FORUN linje även högre observations-, läs- och minnesvärden.

Vidare kan man konstatera att strategisk reklam kan innebära betydande kostnadsinbesparingar i produktionsskedet, om det sköts koordinerat och centralt.

Strategisk reklam har ytterligare betydande interna effekter, och utgör därför ett beaktansvärt tillskott i den interna marknadsföringen. Det har i flera undersökningar konstaterats att den egna personalen är de mest mottagliga för företagets reklam. Den strategiska reklamen utgör ett ypperligt tillfälle att konkret och kontinuerligt stärka interna uppfattningar om företagets strategier och värderingar.

Hur?

För att fastställa en strategisk reklamlinje och förverkliga den, gäller samma process som i alla målinriktade kontinuerliga projekt: analys-planering-genomtörande-analys o s v. Men i detta sammanhang bör man ta hänsyn till följande ledord: Kunskap-Strategisk tförankring-Integrering-Konsekvens-Kontroll-Flexibilitet-Kontinuitet-Frekvens-Tålamod.

Kunskap: Innan man inleder planeringsarbetet bör man bl a känna målgruppernas sätt att tänka på saker som är relevanta ur ifrågavarande företags synvinkel (behov, förväntningar, attityder och uppfattningar, beteendemönster, bakgrundsfaktorer mm). Dessutom skall man med jämna intervaller testa såväl linjens funktion som dess inverkan på företagsimagen. Ett kriterium för kontinuitet är att linjen bedöms på basen av objektiv information och kunskap, samt att grundplaneringen är noggrann och baserad på fakta.

Strategisk förankring: Strategisk reklam utgår från företagets eller produktens strategier och affärsidé för att kunna stöda dessa, och kräver därmed högsta ledningens medverkan. Det är viktigt i detta sammanhang att strategierna och affärsidéerna definieras konkret, och att man analyserar vad de innebär för företagets kunder (argument), samt att dessa delges åt samarbetspartners. Detta skapar förutsättningar för mottagarinriktad reklam med klar You benefit,

Ett företag har ofta sådan reklam det förtjänar. Diffusa strategier ledet till en oklar och inkonsekvent reklamexekution och frånvaro av en effektiv distinkt linje. Klara strategier leder till effektiv och ändamålsenlig reklam med en klar konsekvent linje i enlighet med strategierna. I boken A Business and ks Beliefs talar Thomas J Watson om de idéer som ingår i företagsledningen på !BM. Han tangerar bl a ämnet strategisk reklam “För några år sedan hade vi en annons som helt enkelt slog fast i kraftig stil: IBM means service. Jag har ofta tyckt att det är vår allra bästa annNOnNs. Den slog klart fast just det som vi står för. Vi vill ge den bästa kundservice något företag i världen kan ge.”

I favoritexemplet Avis gjorde man det tvärtom; reklamlöftet — We try harder! — blev utgångspunkt för företagsstrategin och för utvecklingsåtgärderna.

Integrering: Det är viktigt ur totalkommunikationsperspektiv att den valda strategiska reklamlinjen är integrerad i totala kommunikationspro se s 22

FÖRUN 15/198 be

T fir

Rolex har i ca 15 år följt ovannämnaa linje för att föra rdelar genom intressanta referenser och casehistorier. Under denna tid har det publicerats runt 150 olika varianter, alla konsekvent i samma stil.

The outside of a plane talls you alotaboutthe inside.

Lufthansas strategiska linje är ett exempel på att reklarn kan vara utomordentligt enkel utan att förlora i effektivitet eller urskiljning. Lufthansas reklam speglar konsekvent olika delar av företagskulturen, strategierna och affärsidén. Linjen inleddes 1974 och innefattar idag runt 100 olika varianter.

“KLM offers the mc 1 rowned complete Business Ci Air theYear” Service: “And 20000 KL want toshow yö “For KLM, itsthesmileon td ofthe pass

KIM SAT ‘Airdine KLI KLM:s blå bakgrundsfärg och replikpar är välkända globalt, och även de ett ypperligt exem pel på enkel men effektiv företagsimagereklam. Sedan 1978 har det utkommit 70 olika temavarianter.

19