Täljer guld på charmtroll

av Torsten Fagerholm Forum 2013-07-08, sida 24-27, 29.08.2013

PROFILEN

FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 7-8 201 lTäljer guld på charmtroll

Med 68 år på nacken säljer den flodhästliknande Muminkaraktären som aldrig förr, kanske tack vare att figurgalleriet fortsättningsvis förvaltas med ömsint men sträng hand a “Tove Janssons arvtagare.

”Jag är absolut ingen affärskvinna, och jag hade inte alls tänkt börja jobba med figurerna; säger Sophia Jansson, konstnärlig chef för Moomin Characters.

TORSTEN FAGERHOLM TEXT

KARL VILHJÄLMSSON FOTO

X Moomin Characters hör till de mest lönsamma företagen i Finland. Med en oavbruten tillväxt under 36 kvartal i följd uppvisade bolaget ifjol ett rekordresultat och en kapitalavkastning på över 70 procent.

”Det är ju absurt, det blir nya rekord nästan hela tiden. Men det handlar inte bara om vinstmaximering, utan också om en plikt och respekt inför tidigare generationer. Man måste undvika förhastade och dumdristiga beslut, och tänka på längre sikt?

Det säger SOPHIA JANSSON, företagets styrelseordförande och största ägare, som har ett intimt men samtidigt kluvet förhållande till de välbekanta trollen och karaktärgalleriet.

Mumin förekommer på muggar, plåster, kaffepaket, lakan, disktrasor, tuggummiförpackningar, saxar, blöjor, pepparkaksformar, sechampoflaskor och gummistövlar, samt tusentals övriga produkter. För att inte nämna på TV, film ochileksaksform. Och givetvis som folkkära böcker, på 44 språk.

INTERUJU Sophia

Jansson

Född:1962

Familj: Två söner, make plus tre bonusbarn. Utbildning: BA i spansk filologi.

Karriär: Moomin Characters 1997 På fritiden: Skärgårdsliv.

Tove Jansson är Finlands genom tiderna mest översatta författare, och Muminfigurernas popularitet visar inga tecken på att dala, varken i Norden eller Japan - de två största marknaderna. Vad kan spräcka bubblan ”Det är ingen enkelbalansgång att förvalta och beskydda kulturarvet. Att behålla det så nära ursprungskreationen som möjligt och samtidigt sammanjämka den kommersiella biten. Ibland säger vi stopp, bland annat blir det definitivt nej om det handlar om våld, politik, pornografi eller religion?

Julprodukter är ett svårt fall, eftersom Tove önskade hålla isär Mumin och trosfrågor. Hattifnattkondomer blev det stopp för på 1990-talet, medan Muminunderkläder existerar. Muminpappan spottar inte i glaset, utan gillar whisky, men i ett land som Finland blir det knappast aktuellt med någon Muminsnaps. Även om Snusmumriken röker pipaioriginalböckerna, så hörs det regelbundna önskemål om att stryka denna detalj. Ingen nymoralist har ännu gåt så långt att den krävt att karaktären ändrar namn för att hindra smygreklam för tobaksprodukter.

Muminbutikerna i Finland och England gjorde i flera år förlust, och var en fläck på de i övrigt lukrativa affärerna. Räddningen kom då vd:n och Sophias make ROLEFF KRÅKSTRÖM tog ratten år 2008. Nu har butikerna äntligen bringat vinst, i tre års tid. Finländarna har en stark känslorelation till Mumin. I början väckte Muminprodukterna kritik i stil med ”Hur täcks ni göra billiga plastlek saker, ni förstör ju böckerna genom kommersen”. Också Muminanimationen på TV eggade buttra uttalanden om ”urvattning” bland kulturetablissemanget.

”Nu har folk vant sig vid så kallad brand merchandising, att produktifiera en person, en familj eller ett fenomen. Kanske delvis tack vare Angry Birds?

Sophia Jansson miste sin mamma vid 6 års ålder, och växte upp med pappa Lars, faster Tove, samt hennes livspartner Tuulikki Pietilä. Hon utbil dade sig till språklärarinna, bodde länge i England och Spanien och försörjde sig bland annat som översättare. År 1997 återvände hon till Finland och blev assistent för Lars, som var Toves högra hand och skötte affärsbiten.

Lars och Tove dog i snabb följd, år 2000 och 2001. Det var få inom familjen Jansson som var villiga att ta över facklan, förutom Sophia, som vuxit upp i intim kontakt med karaktärerna och Tove själv.

”1I början behövde jag helt enkelt ett jobb, jag hade ju inte alls tänkt

KOLL PÅ TROLL. Vi övervakar hela tiden varumärkesintrång. Lyckligtvis sker de sällan, eftersom våra jurister håller konstant koll, säger Sophia Jansson.

börja jobba med Mumin. Men jag trivdes, och på den vägen bär det vidare?”

Familjen tackade nej till köperbjudanden från underhållningsgiganter, inklusive Disney. Villkoren bygger på 100-procentiga äganderättigheter, varmed säljaren förlorar allt inflytande. Bland annat därför har en storsatsning inom till exempel USA uteblivit för Mumins del.

”Vi hade kunnat tjäna en skälig summa pengar genom att sälja, men vad skulle man göra sen? Ligga i Bahamas under en palm? Efter tio da FORUM FÖR EKONOMI OCH TEKNIK NR 7-8 201 ”Muminfilosofin skall inbegripa också vår verksamhet på börsen, men här är vi ännu i startgroparna gar hade det blivit jättetråkigt, nu har vi istället massor att göra. Man hålls klar i knoppen genom rutiner och sysslor. Och tjänar trevliga mängder pengar också”

En av de största bristerna inom den finländska företagsvärlden är det begränsade antalet bolag som säljer och förvaltar upphovsrättigheter, enligt Finlands Bank. Moomin Characters är ett av de få undantagen.

Tillsammans med maken Rolle har Sophia sett till att Moomin Characters håvar in riskfria licensintäkter på flera miljoner euro om året. Tack vare bolagets framgång kan Toves arvtagare ta ut vinster på nästan en miljon euro per år, och unna sig själva livskvalité.

Vill man tillbringa långa somrar i skärgården så gäller det att delegera, anställa folk och hitta samarbetspartners. Även här handlar det om balans. Jag förtjänar skapliga summor, men jobbar inte enbart för pengarnas skull”

Vid sidan om kärnverksamheten, att sälja tillstånd att producera Muminprylar, så har Moomin Characters en aktieportfölj värd mer än tio miljoner euro. Strategin ligger i mittfåran, med långsiktiga placeringar och balanserad risk. En etisk investeringsplan gryr i Sophias tankar.

”Muminfilosofin skall inbegripa också vår verksamhet på börsen, men här är vi ännu i startgroparna?

Moomin Characters delar på kakan åt olika håll, dels för att sprida på riskerna, dels eftersom man gärna tar in agenter för att sköta sådant som maniinte själva är bra på. Bolaget är känt för att vara restriktivt då man beviljar tillstånd.

”Det går att förstöra ett varumärke om man säger ja till allting, för pengarnas skull. Vi vill inte ex ploatera, utan är måna om att bevara kvaliteten, genom att välja långsiktiga projekt som förhoppningsvis bär ännu om tio år”

För Tove Jansson var konst ett sätt att livnära sig, och hon måste jobba oavbrutet, av tvång. Sina egna konstnärsdrömmar gav Sophia upp i et tidigt skede, då hon insåg att hon saknade den drivande skaparkraft som krävs.

”Min pappa sa, att ”Vad du än gör, så bli inte konstnär, då förblir du fattig helalivet! Konst är entuffbana att välja. Dessutom är det inte alls enkelt att uppnå den nivån, att hänge sig till hundra procent och nå över tröskeln som de unika och duktiga konstnärerna i min familj satte”

Redan 1958 grundade Tove företaget Moomin Characters, som 21 år senare blev ett aktiebolag. I början beviljade man ettlitet familjeföretag i Helsingfors licens att producera handtillverkade Mumindockor, bland annat en nästan oigenkännlig Muminpappa beklädd med fårull och röda ögon. Figuren står i en glasvitrin på kontoret, som för övrigt pryds av högklassig konst, bland annat en av Helen Schjerfbecks mest berömda illustrationer, Konvalescenten.

”Det är roligt att investera i vacker konst som vi hänger upp på kontoret, men det gör vi på amatörnivå, för att dekorera?

Då Tove slutade skriva muminböcker uppstod en liten svacka även inom prylproduktionen, men mot slutet av 1980-talet tog kommersen åter fart. Den senaste trenden är att återgå till ursprungsidéerna, istället föratt försöka återuppfinna eller modernisera karaktärerna.

”Vi har en otrolig tillväxt i Japan. Där har vi strävat till att lyfta fram den konstnärliga kvalitén hos Tove > MOOMIN CHARACTER = Familjeföretag ägt av Tove Janssons arvtagare. Grundat 1958.

= Säljer upphovsrättigheter åt tillverkare av tusentals muminprodukter. Övervakar varumärkesintrång. Inga egna fabriker eller produktionskostnader.

sm Merän 400 licenstagare, varav cirka 200 i Finland, inklusive littala och Finlayson.

= Förvaltar aktieportfölj värd mer än10 miljoner euro. Investerar också i konst.

= Välgörenhetsprojekt med bland annat WWF och Unicef.

= Rekordresultatpå 3,7 miljoner euro år 2012, med omsättning på 5,5 miljoner euro.

= Royaltyintäkter 5.5 miljoner euro år 2012, varav 4,4 miljoner i Europa samt 1,1 miljoner i Asien.

sm Moomin Shop gjorde ifjol ett resultat på 119 000 euro med omsättning på 2,2 miljoner euro.

originalbilder och texter, och skapa dyrare och finare produkter, istället för att satsa på massmarknaden”

Samarbete med kända designers har resulterat i bland annat exklusiva silkesdukar, som tillsammans med Muminkaféer har sporrat ett uppsving i det gamla asiatiska muminlandet. Där lever sig fansen så starkt in i karaktärerna att gränsen mellan verklighet och fiktion ibland suddas ut. Till exempel har en 60-årig kvinnaiett antal år besökt Moomin Characters i Finland, själv utklädd till Muminkaraktär, på fullaste allvar.

”Det är lätt att bli cynisk då man jobbar med affärer och kalla fakta. Man måste ibland nypa sig själv för att hålla en öppen och varm inställning. För många japanska fans inbegriper Mumin faktiskt en central del av livet, och de är inte knäppa, de är bara speciella. För mig själv handlar det bara om fantasifigurer”

Under uppväxten var Mumin ”som en del av möblemanget, som bara var där” Sophia såg det aldrig som någon barndomsfavorit. Hon förstod inte heller omfånget och berömdheten hos Mumin, eller att hon levde i en okonventionell familj. Som vuxen har hon fått avstånd till både konstnärshemmet och trollen, och betraktar dem ur en annan synvinkel.

”Som barn behövde jag aldrig ta ställning till huruvidajag gillade Mumin eller inte. Samtidigt så insåg jag senare att vi inte levt som alla andra familjer”

Vardagen i Mumins sällskap är allt annat än skoj och lek. Sophia gör mängder av representationsresor, och vistas i hotell och väntsalar på flygfält, vilket hon beskriver som ”mindre glamoröst”. Hon betecknar sitt eget förhållande till Mumin som ambivalent och oromantiskt och har inte har någon egen favorit karaktär.

Forums fotograf göri ordning studion inför tidningens omslagsporträtt. ”Detta är min mardröm”, utbrister Sophia skämtsamt då hon ser det nyinredda Muminrummet. Hon plockar upp en Mumindocka från golvet och morrar lekfullt åt en hund som råkar ströva förbi.

”Jobb är alltid jobb, oberoende hur mycket man älskar det. Jag arbetar med trollen varje dag, och längtar ibland efter att få vara mer anonym, och lämna mumindalen för en stund?

Vd:n Rolle har axlat en del av det tyngre ansvaret, och låtit Sophia fokusera på den för henne närmare konstnärliga biten. Hon håller behörigt mentalt avstånd till figurerna, men de emotionella banden förblir så starka att hon har svårt att ge dem ifrån sig.

”Det finns ju inga garantier att nästa generation vill fortsätta med karaktärerna. De kanske saknar känslobandet, och ser mer distanserat på Mumin. Själv utgår jag från att bolaget existerar ännu om 20 år. Det är viktigt att ha något att lämna över till nästa generation. Sådant skall man sköta om”

I sina livsval var Tove före sin tid. Trots en längd på 160 centimeter och vikt på 45 kilo så var hon respekterad och till och med fruktad. Här finns ett antal budskaptill dagens kvinnor, säger Sophia.

”Man skallinte känna sig oförmögenatt förverkliga sig själv. Tove hade ett mycket precist språk, som var ett av hennes trumfkort. Hon jobbade oavbrutet, fattade modiga och tuffa beslut för att kunna hänge sig åt konsten?

På ett personligt plan beskriver

BÄDDAT FÖR FRAMGÅNG. Murnin upplever uppsving i Japan, tickar på i Storbritannien, och försöker nå genombrott i Frankrike. Sophia Jansson menar att potentialen ligger idels outforskade marknader.

Sophia sin faster som genomgående humanistisk och fördomsfri, hon närmade sig varje människa, även barn, som om de vore jämlika. Finland och Norden utgör en begränsad marknad, som kanske har mättats på Mumin. Sophias följande målsättning är att höja den internationella Muminprofilen inom de länder där karaktärerna är mindre kända, bland annat i Frankrike. En ny muminfilm är på väg, och näthandeln är en annan viktig satsning. Som förvaltare av Toves dödsbo är Sophia inte orolig för idétorka eller sysslolöshet. Hon menar att fram tiden ligger starkt förankrad i Toves originalverk och illustrationer, som är det mest bestående i Muminuniversumet.

Inför jubileumsåret 2014, då Tove skulle ha fyllt 100 år, gör Moomin Characters flera storsatsningar, bland annat utställningar kring Toves person och bredare konstnärskap, och medverkar i Unicefs välgörenhetsprojekt för att främja läs- och skrivkunnighet.

”Det blir ett helsikes resande nästaår. Men året därpå tänker jag försökata en lite längre semester?”